抖音杀不死淘宝

互联网1年前 (2023)更新 transport

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这次想和大家聊聊抖音做电商的逻辑，以及它为何「杀不死」淘宝。

需求侧看用户价值：影响消费决策

不管是过去的蘑菇街还是现在的小红书，不管是手淘的有好货，还是现在的淘宝直播，以及公众号、B 站、抖音快手、知乎等平台的导购内容，统统都可以称为「消费决策内容」。

影响用户消费决策的产品，再怎么包装，本质都是提供了一种价值：能否提升用户的决策效率。

比如：

有非常明确需求的，比如要买 MacBook Air 2020，现在要确定去哪个店铺买哪个 SKU
有大致需求的，比如要买价位是 5000-10000 的笔记本的，不确定买哪个品牌和型号
有模糊需求的，比如觉得自己需要个笔记本，但不太确定

会有人说，但我们经常能看到，这些内容平台也有大量的「逛」的用户啊。包括在线下，还有很多人把逛街当成乐趣，而不是带着需求购物吧。

之前我也对此有很多疑惑。后来我自己思考很久，（可能）终于想明白了这其中的道理。

用户的消费决策路径是分为四个阶段的：

需求动机 – 品类决策 – 商品决策 – 平台/店铺决策

需求动机指的是用户决心要在心理账户里开辟一个全新的模块，愿意为某件事付费了。比如一直在用台式机的 A，发现身边的朋友都在用笔记本了，于是决定也买一台；平时不玩游戏的 B，听人推荐动森和健身环的游戏，于是决定买 Switch。这就是需求动机的建立过程。

这个建立过程显然是极难的，需要比较重的或者长时间的刺激。比如大部分品牌广告，其实都是在潜移默化地告诉用户：「你应该在这件事上花钱。」也就是所谓消费主义陷阱的建设工作。绝大多数内容导购平台，其实做不到这样程度的工作，通常还是各种各样的主流媒体内容才能做到。

品类决策指的是，用户决心要满足自己的需求了，接下来要根据自己的状况，考虑大概的价位和品类。比如要买苹果笔记本，还是 Windows 笔记本？价位大概如何？

商品决策指的是，已经决定买哪个品类的了，具体买哪个商品。比如决定要买 5000-10000 的 MacBook 了，到底是买 Pro 还是 Air，哪个版本比较好？

这两个步骤都有不少因素是依赖相对偏理性的分析和判断的，于是「种草」的内容变得重要起来。绝大多数小红书的内容都聚焦在了这一点，部分淘宝直播、偏评测向的短视频、长视频也是聚焦这一点的。

相对而言，商品决策可以影响的空间更大，因为是围绕商品特征展开的，是供给逻辑；品类决策可以影响的空间较小，因为是围绕用户需求展开的，是需求逻辑，比较难做。

最终的，平台/店铺决策，就是决定要在淘宝买还是京东买，要在具体哪个店铺购买。考察的要素有：

价格
品质
物流
售后

后三者可以统称为服务。对于标品来说，价格是第一要素（百亿补贴主打就是全网最低价）；对于非标品来说，服务也同样重要（买水果、买白牌的衣服，往往就要多看买家评价）。在这一步决策中，电商平台要做好的是搜索筛选能力，以及完善的服务管控体系。

回到前面的问题，前三种用户心智下，我们影响的消费决策分别都是什么呢？

有非常明确需求的，比如要买 MacBook Air 2020，现在要确定去哪个店铺买哪个 SKU—— 这个是「平台/店铺决策」
有模糊需求的，比如要买价位是 5000-10000 的笔记本的，不确定买哪个品牌和型号——这个是「商品决策」
有模糊需求的，比如觉得自己需要个笔记本，但不太确定——这个是「品类决策」

那么「逛一逛」是属于什么决策呢？实际上，是囊括了从「品类决策」到「平台/店铺决策」的所有心理场景。而逛的过程中，除了打发时间，用户也会在意，是否能够正好「碰见」解决了积压在心里的决策难题。

举个例子，在逛的过程中，可能会出现这些具体场景：

有好货推荐了一个快充的充电器，正好联想到自己平时充电太慢很烦，所以就买一个——这实际上是「品类决策」
优衣库出了新品 T 恤，以前也经常买，想到自己最近正好缺，于是就顺手买了一件 —— 这实际上是「商品决策」
一直想买个 iPhone 11，发现有个店铺的 618 预订是全网最低的，马上就下单—— 这实际上是「平台/店铺决策」

试想一个反例：存不存在有用户一直在逛，而从来不下单？安装了手机淘宝的用户，从来没在淘宝里买过东西？逛街的用户，从来没有消费过？

所以从这个视角看，其实原来的所有电商平台的心智场景，无一例外都落在了消费决策的转化上。而这个转化的提效，就是导购的本质。

再多啰嗦一下，硬让用户留在这里「逛」是没有太大意义的，就像用倒计时来让用户留在页面、用签到来拽着用户打开产品一样，都只是数据繁荣而已。

假设我们做了一个巨垃圾的个性化推荐的导购产品，让用户留存时长增加到了每天 3 小时，但还是没有一款产品击中用户，没有任何转化，那用户留存就没有任何意义。

反过来说，假如用户脑海里有 10 个潜在需求，我们在 3 分钟内就击中了 8 个，那用户依然会高效转化。

用户不会由于留在这的时间长短来决定是否购买某件物品，而还是会考虑自己需求与商品的表述之间的匹配关系。那会不会出现逛的时间久了，用户下单变多的情况呢？也会出现，只不过，更容易影响的原因是：需求是伪的（冲动消费）、表述是假的（虚假宣传）。

说了这么多，回到那句话：消费决策内容，要提升用户的决策效率。

短视频和直播，对消费决策的影响有限

短视频和直播作为消费决策的内容来说，是最高效的吗？答案是：不一定。

短视频对决策效率的提升，最有效的情况是图文无法呈现的，比如美妆的效果、家装的多视角观察等等。这样提供的信息量是大的，用户更容易决策。

我看到有的课程导购直播，有老师会讲一些片段，观众可以对老师和课程的水平有直观的体验。这其实就是线下教育培训里常见的试听课。这是可以影响「商品决策」的，效果很好。

还有一种，是亲自展示食品制作过程的直播，这个会让观众认可食品质量。一定程度上，也是能影响「商品决策」的。

有的直播讲的是房车的内部构造和功能，这个也很适合视频形式展示。算是图文表述的一种提效。是影响的「品类决策」或者「商品决策」。

然而在更多场景下，视频形式就未必比图文效率高了。

比如最近樱桃季节，很多直播都在讲樱桃。但是你会发现绝大多数都是在尬聊，因为樱桃的核心决策点就在于口味，而口味是很难通过视听的方式呈现的。绝大多数的主播都在不断吃、不断说好甜好香，少数的主播勉强讲一下出产地，并说明下出产地的特殊性怎么影响樱桃的口味。

口味是「商品决策」，影响的程度我很存疑。这之外，也就只有通过优惠折扣来影响「平台/店铺决策」了。

目前在抖音上的大量直播导购，内容粗糙、甚至毫无价值，根本影响不了用户的消费决策。比如最近很常见的无声带货，是完全起不到任何影响决策的价值的，用户无非就是猎奇，看过也就罢了。

另外一些功能复杂的，比如数码产品，除非外观和使用方法需要视频呈现，绝大多数的参数和性能表现，其实图文完全可以呈现，效率更高。

相比较而言，图文在呈现大多数信息时效率更高，因为获取更快（读一行字和听一行字对比）、且可以自由掌握获取速度（跳转、粗读、细读）。

举个例子，在搞笑、生活、舞蹈类型的短视频下的橱窗商品，转化率其实很低（实际上在优酷时代就有过尝试了）。

为什么会比「有好货」这样的产品转化率低？最主要的两条：

货和人的匹配非个性化，有需求的人正好遇到合适供给的概率低
在非导购场景下，没有体现功能特色，根本没有影响消费决策的点

所以对短视频内容平台带货，除了在某些品类只起到了替代图文详情的效果，别的都谨慎悲观。（还可以在店铺详情里塞短视频，这是另外一回事了。）

直播相比而言，解决了第二条的问题，主播还是会强调功能特色，并做很专业的解释。但是同样解决不了第一个问题：主播推荐的商品，未必是影响你消费决策的。这也导致了，目前推荐的绝大多数商品，要么是低客单价容易转化的（冲动消费概率增大）；要么是无比普适的日用品和食品，尽可能匹配到绝大多数人的。

另外，一旦是标品，影响消费决策中品类决策和商品决策的意义就不大了，需要影响用户的平台/店铺决策。那直播采用的方法还是最传统的：渠道全网最低价。这与拼多多的百亿补贴逻辑、与什么值得买和一淘网的比价逻辑，并没有什么优化创新。主播不管是用直播形式，还是用图文形式，带来的用户价值是一样的。

总结下来，我个人感觉直播带货的价值和判断是这样的：

1）影响用户的「商品决策」的话。某些适合视听方式详细讲述的品类下，比起精心制作的评测视频来说效果要差（比如手机）；某些功能简单，很容易就能突出产品特色的，那也不如短视频和图文内容呈现更好（比如美妆、食品）。

2）影响用户的「平台/店铺决策」的话，前面提到了，那就变成了一个「低价渠道」。直播未必是好的渠道形式，比如，某个公众号，拿到了跟李佳琦一样的最低价格，在用户商品决策不受影响的前提下，其实还是公众号里查看商品、做出判断更加有效率，而不是蹲守在直播间等一件一件的商品讲过去。

3）还有的朋友会提到，直播电商本质是一个「kill time」的场景，即购物逛街，用户并不是很看重效率的。所以流量会很稳，转化率再低，也是个未来的主要入口。

不过我们还是应该拆解清楚这个「kill time」是什么意思。是像前文提到的，用户期待「碰到」正合适的商品的这种购物心理，还是消费娱乐内容的心理，纯粹觉得李佳琦讲得有趣好玩、或者看男人涂口红有意思，这两者是不同的。前者有机会转化；后者，则要解答一个问题：用户为啥不去看搞笑视频来打发时间，而是看电商直播呢？本质是个寻找替代体验的过程。

我个人是觉得前者的心理场景非常有限，尤其在短视频产品中，心智的迁移成本会比较高的（我来就是为了找乐子，怎么就卖东西了？）对于后者来说，真正有能力既能留住用户 kill time 又能影响消费决策的，实在太少见了。

新内容载体不可能完全替代旧内容载体

前几天看到半佛的一篇文章写得很不错：《文字创作衰落？笑死我了。》其中有句话深有体会，大意是：把视频和文字放到对立面根儿上就是错的。

一方面，很多视频的核心价值就是文案；另一方面，很多信息传递效率，文字永远比视频高。结果就是，视频只能切走一部分内容流量。

直播也是如此。直播电商火了之后，又莫名其妙变成像早先的社交电商、社群电商一样的风口，甚至经常能听到声音，说是未来购物的主入口。但本质上，直播电商做的事情，蘑菇街小红书不是也做过了吗？什么值得买一淘网不也做过了吗？无非是换了身皮，看客们就不认识了。

抛开用户需求和价值去只关注载体，就是刻舟求剑而已。（这个成语是房_宫一柳老师提供的，很到位。）

所以等这阵风刮完，直播电商无非就切去了一部分导购的流量入口、切去了一部分优惠低价的渠道流量入口，剩下的那些所谓单纯「kill time」的、陪伴型的，都会消失。图文、视频形式的导购内容，依然会长青。

电商不止是个流量生意

上次就聊到了，流量有其适当的转化场景，差的转化场景，就是流量 A 上硬塞了一个流量 B 的广告，意义不大。

不同的流量，都有其最合适的商业价值。可以说社交的场景是覆盖面最广的，在社交场景时，既可以交流内容（图文、视频、朋友圈、公众号），又可以交流买东西（导购、拼团），还可以交流游戏。这样转化效率就很高。

大多数流量合适的商业价值并不是全面覆盖的。就像一辆卡车，最合适的商业模式，就是运货，并非是运人运不了，而是运人效率低。

抖音在娱乐和 kill time 的场景下，购物当然不是不能转化，而是转化效率未必最高。广告是成本最低的转化方式，的确未必是最好的商业模式，但不代表就一定是最不好的商业模式。

感觉上，做工具 ->做内容/社区 -> 做电商 or 做社交，这个思维定式简直是每个做工具起家的新兴巨头都一定要试一下的。从抖音在积极探索电商这事来看，更像是沿着这种定式去做，而非是认可了比广告更优质的流量转化逻辑。

退一千步讲，假设电商直播是个真风口，啪啪打我的脸，未来大多数人都去看直播做消费决策、这些流量转化效率惊人，那抖音快手就有足够能力做好电商了吗？

据说在抖音内部，对做电商这件事的信心程度是非常高的，认为只要有足够的流量，淘宝到时候就会变成货仓、变成供应链，价值变弱，退居二线。到时候商家还不都拜倒在流量之下。

可是电商远不止是个流量生意。

我的观点是这样的：电商不是个很薄的，像社交通讯这样的工具型产品，流量（用户节点数）代表一切；而是个比较厚的，需要经营的服务。

一旦需要经营，长期产品和运营上的积累，就会有足够高的壁垒。这个壁垒很难被流量冲垮。我有这样的体感，是因为我曾经在滴滴工作过，深有体会。

举个例子，滴滴的乘客侧，核心要满足的是「交易确定性」和「服务稳定性」。

交易确定性说起来很简单，就是乘客打车的时候，尽快派单，并给出一个明确的预期，确保真实接驾时间与预期不要差距太大。

但这三个要求，每一个都不是那么容易实现。比如尽快派单，看似多招司机就可以了，其实司机密度大也不见得是好事，司机侧收入会被挤压，要保证数量上的平衡；仅保证数量上的平衡也不行，还要保证时空条件下的平衡，比如某个片区内的平衡、某个时间段内的平衡；只平衡了也不行，还要考虑一个订单派给哪怕距离相同的司机，之后对整体平台的影响是怎样的，哪个对平衡的影响最小…… 延伸出来，要解决的可能是策略、数据、设计相结合的上百个课题。

这还只是乘客侧的交易问题，还有服务的问题，更加大头。另外，司机侧也有大量的管理经营问题，不比乘客侧轻松。

结果就是，社会舆论对滴滴的评价虽说不佳，但出现了大量的新兴网约车平台对比之后，要么就是别的平台乘客发现体验很差、司机发现赚钱太少；要么就是别的平台在乘客体验好交口称赞、司机收入高赞不绝口的前提下，持续亏损，做不到滴滴的经营效率。

电商也是如此，首先，作为流量平台自建电商平台，并不占有太大的优势。可以类比拼多多，执行力已经超强了、耕耘几年之后，商家的运营体系，和平台治理、服务体系都是尚需努力的状态。

其次，把流量和后续的步骤（交易、服务、物流、售后等等）分割开来，流量不见得是最最重要的部分。消费链路是很长的，用户并非是「看到」就下单，还有决定在哪个品类、哪类商品、哪个平台、哪个店铺消费的决策链条，是需要一个生命周期的经营的。这个过程中，商家的经营能力，是平台要提供的。

如果商家发现，虽然作为广告平台，曝光的效果不错，但是接下来，消费的每个链路效率都很低、成本都很高，要工具没工具，要能力没能力，一样不会愿意有深度的合作。换个例子就很容易理解：网约车的司机选择哪个平台，是看哪里收入高且稳定、管理合理、乘客态度好，而不是看哪里的乘客最多。前面的三个要素，都是考察平台的经营能力的。

电商这块我虽说没有特别全面的了解，但多少也跟几个行业品类的产品和运营交流过，如果说经营理念还可以通过快速挖人解决，那作为基础设施的长期建设，也不是件容易事。

要说字节跳动的组织能力，我还是信服的。不过又回到了我之前提到的问题，成本收益真的成正比吗？若是过于轻视电商的壁垒，低估了成本，结果可能是过度投入在电商的全链路建设上去，发现 ROI 不成正比。

大概先说这么多。整体看，抖音（字节跳动）/快手要做成电商，还是要回答几个问题：