重新认识品牌的“差异化”！

打造“差异化”，在品牌营销圈已经是一个老生常谈的话题。但在如今的市场中，很多时候用户的消费决策中，“差异化”占据的比重却并没有想象中那么高。

就好像，我们在点外卖时，用美团还是饿了么很少会考虑二者有什么差别，更多的还是由价格以及消费习惯决定；当我们需要外出购票时，用携程还是飞猪也没有考虑二者的差别在哪里；当我们购买牛奶时，买蒙牛还是伊利也都是基于自己的喜好…

当我问起你，以上这些对标品牌之间有哪些“差异化”时，相信很多人都没有办法脱口而出。

面对如今产品同质化严重的市场，品牌都在不断打造产品差异化特质，但对于用户市场而言，很多品牌的产品却并没有建立起真正的差异化。究其原因，许多品牌对于“差异化”的认知还是存在诸多误区。

今天，我们就来详细聊一聊“差异化”，从现在开始，让我们重新认识“差异化”：

一、品牌差异化来自于哪里？

在正确认识“差异化”之前，我们首先要弄清楚差异化究竟来自哪里。

从营销定义上讲，差异化是为了让用户能够记住你，并与竞品形成区隔，能够迅速将你从同类中识别出来，并把主动感知到的你的差异化点跟你的产品或者品牌挂钩，这样才能在同质化严重的市场背景下更好的抓住用户。

在这其中，如何让用户主动感知到品牌的差异化特质，才是真正的关键所在。

就拿可口可乐和百事可乐来说，可口可乐的品牌定位是“传统的、经典的、历史悠久的可乐”，而百事可乐的定位则是“年青人的可乐”，一个是历史，一个是年青，二者在定位上有着非常明显的差异化。

但在用户认知中，能够清晰的感受到二者的区别吗？显然不能。

想要让用户通过品尝可乐感受到其中蕴含的“历史”或是“年青”，这样的想法显然不太现实，这样的标签是不够具象化的。

我们再来对比iOS和安卓，二者作为软件操作系统对于用户而言是不可视的，但用户却能够很清晰的感受到二者之间的差异。这样的差异来源于哪？来源于用户的使用体验，来源于二者在用户使用过程中不同的性能反馈。

前者是看得见摸得着的产品，后者是不可视的软件系统，但后者却能够让用户明显感觉到差异化，这其中的差别到底在哪？影响用户认知的因素到底是什么？

首先，我们先看可口可乐和百事可乐，二者作为饮料能够被用户感知到的其实是“口感、包装、价格”这些元素，这些元素能够成为展现品牌文化的载体吗？很难，所以也就很难被用户清晰感知。

再说iOS和安卓，二者虽然不可视，但其差异化的核心便是系统的运行性能，这些在用户使用产品时是容易便能够感受到的。所以，二者的产异化表现才会显得那么清晰。

想要在用户心智中建立“差异化”认知，必须要让用户能够真切感受到品牌的差异化特质。

品牌差异化形象的产生，核心是源自于用户内心对于品牌的形象认知。

许多品牌的差异化表现之所以不清晰，核心原因便是没能做到这一点。

二、品牌差异化的认知误区

在品牌向用户传递差异化时，很多时候认知往往会陷入一些误区，从而导致不能让用户真切感受到品牌的差异化特质。

其中常见的认知误区，主要有以下几种：

 1.   品牌切勿自说自话

我们前面说过，让用户主动感知到品牌的差异化特质，才是打造品牌差异化的关键。

核心是用户主动感知，所以品牌就要避免自说自话。

就好像现在很多的KOL以及内容品牌，都喜欢给自己一个定义——“专注于xx领域”、“聚焦于xx行业”、“专注于xx市场”…这样的定义无疑是在给自己树立一个“标签”，与其他品牌形成区隔。

但仅凭这些标签便能够在用户心智中树立起差异化形象吗？显然不能。无论是“xx领域”还是“xx行业”，都是相对广义的名词。

对于KOL和内容品牌而言，与用户真正产生接触的是什么？是内容。只有将自己的标签融入到内容之中，持续输出，才能在用户心智中建立起真正的差异化。

就像现如今各个内容领域中顶尖的KOL们，他们差异化形象的树立并不是通过一段简介或是一个标签，而是通过一篇接一篇的内容输出，一点一滴构建出来的。

 2.   标签缺乏感知力

前面我们说到可口可乐与百事可乐时说过，二者之所以没能形成明显的差异化，最主要的原因便是其差异化标签不够具象化。

这一点，在现如今的市场可以说是经常看到。许多品牌都喜欢把“高端”挂在嘴边，良品铺子称自己是“高端零食”、百岁山称自己是“水中贵族”、许多茶叶喜欢称自己是“高端茶叶”、许多白酒也喜欢称自己是”高端白酒“…

但“高端”到底是什么？“高端”该如何定义？这些很难衡量。

而且作为食品，与用户最直接产生接触的便是口感。那么作为高端零食的良品铺子与三只松相比，“高端”体现在哪里？作为水中贵族的百岁山与农夫山泉对比，“贵族”又有哪些不同？

这些模糊的概念，很难让用户对品牌产生深刻的认知，也很难真的建立差异化形象。

 3.   标签缺少防御壁垒

对于很多品牌而言，都喜欢将自身的亮点打造成差异化标签，但却很少去考虑这一标签是否存在防御壁垒。

要知道，打造差异化标签并不是一蹴而就，需要品牌不断强化才能真正根植到用户心智。

这个时候，防御壁垒的存在便显得十分重要。

比如网上曾经出现过许多的“爆款产品”，他们都有着极为显眼的特质，但在火爆一段时间之后便很快消失。原因便是，其爆红的特质不具备防御壁垒，很快便被其他竞争品牌模仿、跟上。

我们拿农夫山泉来举例，农夫山泉的广告词大家都听过“农夫山泉，有点甜”。“有点甜”属于农夫山泉早期打出的差异化标签，但单纯口感上的变化很容易被模仿，于是之后农夫山泉便开始输出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“天然水源地”等品牌标签，不断强化品牌的差异化特质和防御壁垒。

在品牌打造差异化标签时，“自说自话”、“标签不易感知、“缺少防御壁垒”都是导致差异化标签难以建立的重要原因。

三、如何正确打造品牌差异化？

文章的最后，我们来总结一下，什么才是品牌打造“差异化”的正确姿势：

 1.   分析用户感知点

在品牌决定打造差异化之前，需要先找到品牌与用户之间直接的接触点在哪里。就比如可口可乐，与用户最直接接触的一定是产品的“口感、包装、价格”等元素。

品牌如果能够将差异化标签与之结合，通过这些元素去展现自身的差异化特质，一定能够事半功倍，更容易让信息触达用户。

 2.   打造具象化标签认知

品牌选择的差异化标签一定是越具象越好，这样才能方便用户认知和记忆。

如果是概念化的标签，那可以借助一些途径让它尽可能的具象化体现。就像我们前面讲到的“高端”、“贵族”这些概念性的词，很难对其形成清晰的衡量标准，但我们可以通过加入一些其他元素去帮助用户记忆。

就像小罐茶，为了体现产品的高端打出了“小罐茶，大师作”的口号，并且请来八位制茶大师为品牌背书。如此一来，借助大师的形象和背景，很好的向用户传递了所谓的“高端”到底来自于哪里。

再比如此前OPPO打造的“快充”标签，快充到底有多快？用户没有办法具体去感知，于是OPPO便打出了“充电五分钟，通话两小时”的口号，让用户对于“快充”有了更加具象化的认知。

 3.   寻找品牌与竞品的竞争优势

还有一种便是寻找自身与竞品的优劣势进行对比，通过对比呈现自身的差异化特质。

这一点在“商业互黑”中十分常见，就像苹果经常发广告“黑”安卓手机的流畅度，从而强化自身的产品优势；三星发广告“黑”苹果的刘海屏，从而放大用户的抗拒心理，强化自身的竞争优势…

这样的方式便是以己之长攻敌之短，很容易体现自身的产品优势，树立差异化形象。