来源 | 深响

作者 | 吴鸿键

核 心 要 点 

• 白天敲锣、晚上带货，这两件事串在丁磊身上显得格外顺畅，一如他在乌镇互联网大会以烟火气冲开商业硝烟。
• 丁磊“互联网生活家”的名号在圈内有口皆碑，网易严选是其生活哲学的集中体现。
• 释放网易坚持“热爱”、继续前行的信号，才是丁磊直播要带的最重要的“货”。

6月11日，网易迎来了两件大事：上午香港敲锣上市、晚上老板快手直播带货。

上午，丁磊与网易同事齐聚网易大厦一期体育馆，与八位“热爱者”一同敲响了登陆港交所的金色大锣。

还是这天，晚上8点，丁磊又准时现身快手直播间。屏幕那端的丁磊以平实的姿态和语调，介绍起了网易产品和一件件“自用好物”。

在直播间里，身着黑色T恤的丁磊吃完小龙虾又吃红烧肉、午餐肉，中途不忘传授养猪心得。“吃播”的效果很快得到显现，其带货的盱眙小龙虾5分钟订单量破18000单，销量超10万斤；网易味央黑猪肉卡5分钟订单量破13000单以上。

截至直播开播后的90分钟，成交额已超3200万，这个成绩对于客单价较低的品类来说十分难得。

一位身价超2000亿港元的互联网大佬，能如此举重若轻地将把网易市值推上4500亿港元的资本盛宴，与朴实无华的“吃播”带货合为一体——在中国的商业环境中，类似情景极为罕见。

这实在是一种奇妙的观感，敲锣和带货这两件事，一个是在资本市场风光无限，另一个是无比接地气的带货活动，看似风马牛不相及，却真切发生在了同一天。

6月11日，网易公司创始人兼首席执行官丁磊在杭州上市庆典现场

丁磊显然是这天最忙的人，两件大事都以他为主角。不过，作为拥有鲜明个人风格的商界大佬，丁磊将两件事串起并不显违和。

将严肃的二次上市与轻松的直播带货放在一起看，感觉像极了丁磊在乌镇互联网大会上发起的饭局：白天还是各种关于技术革命的讨论，到了晚上，大佬们齐聚丁磊的饭桌，严肃的大会议题溶解在推杯换盏间，宾客谈笑风生的同时，“丁磊好物”刷足了存在感。 

2017年，乌镇聚会上的桂花小排和蒜蓉白肉

丁磊似乎特别擅长用烟火气冲开商业世界的硝烟，类似的场景也出现在了刚刚的快手直播间。

这场主题为“感谢热爱者，不赚钱图个乐”的直播，很好地诠释了丁磊的个人特质与其公司产品调性：看似“不务正业”，却没有脱离主线。值得注意的是，和在乌镇一样，出现在直播间的“自用好物”虽然看着平实，但在体现丁磊追求品质的同时，也传达了其不张扬的带货“野”心。

“不务正业”的互联网生活家

从直播内容来看，“自用好物”，是丁磊直播带货的一大看点，而“自用好物”也是观察网易严选的重要线索。

关于商业大佬的生活，民间总会有很多说法。在普遍的想象里，大佬的衣食住行和娱乐是常人难以高攀的级别，豪车游艇、不认识的奢华品牌肯定少不了。总而言之，都是些挥金似土的传说。

事实恐怕和电影画面不太一样，退一万步讲，至少丁磊不是。

在接受《21世纪经济报道》时，丁磊曾经表示：“今天好多稍微富裕的人都以挎LV包或者香奈儿的包为荣，只要贵就觉得有身份，那其实是对审美的一种缺失，我们为什么不去探索自己的品味呢？”

“朴素”不是对丁磊生活的合适形容，这位曾经的首富不会没用过大牌，只是相比于价格，品质感才是其关注的重点。

在最近一次网易员工的内购会上，丁磊曾经说“网易严选是离我生活最近的“。换句话讲，在网易严选上，你能很容易买到丁磊家里的同款：平价的苦荞枕、T恤、牛仔裤，身价百亿美金的大佬，其实平日里用的就是这些。

网易严选上的商品

对于品质和体验的追求，丁磊是圈内有名的要求高，“互联网生活家”的头衔由此而来，相关的传说在江湖上流传已久。

就拿网易严选来说，其诞生的契机只是因为丁磊没有买到自己满意的毛巾。当时，丁磊在网上买了一圈，发现要么是假货，要么做工粗糙，要么柔软度不够。形成对比的是，很多人去国外旅游竟会带一打毛巾回来，于是网易开始自己找工厂，生产出符合丁磊要求的毛巾，网易严选由此诞生。

在毛巾的基础上，网易严选慢慢延展到了其他的家居产品，思路和毛巾如出一辙。

为了保证体验，丁磊会亲自选和亲自用严选商品。一个经典的故事是，在选品连裤袜的时候，丁磊最开始选了一家意大利供应商，自己穿，也让家人一起试穿，但很快发现欧洲人的体型和中国人不太一样，袜子容易滑下。

发现问题后，丁磊让团队找别的供应商，去和日本的技师看如何做出适合亚洲人的袜子，最后才有了出现在网易严选上的款式。

对于自己的“匠心”，丁磊颇为自得。他曾骄傲地告诉媒体，自己一眼就能看出来女生身上的丝袜是80D还是180D。

比毛巾、连裤袜更出名的故事，莫过于丁磊养猪。谁也想不到，互联网弄潮儿会做这种传统的“苦活”，而养猪事业的缘起，只是因为丁磊在火锅店吃到了可能有问题的猪血。对于丁磊来说，养猪和做毛巾其实是一回事，都是追求品质的过程。

丁磊懂生活这一点，在互联网圈里不是秘密，能在乌镇集聚诸多大佬于饭桌，丁磊“互联网生活家”的名头功不可没。

饭局之上，即使是见多识广的大佬，对丁磊的猪肉也是赞不绝口，自诩“吃货”的周鸿祎就曾表示，“参与饭局的唯一标准就是是否好吃，丁磊的猪肉确实美味。”

值得注意的是，除了猪肉，在齐聚大佬的饭桌上，从餐具到菜品，均出自于网易严选。丁磊把自己的生活哲学渗透到了乌镇聚会的每个角落，融化了商业竞争中的坚冰，也为网易严选刷足了存在感。

从乌镇饭局宴请猪肉，再到如今的快手直播带货，网易严选确实存在感高，但与其以GMV转化思维来解读丁磊的动作，热衷分享可能更接近这位“互联网生活家”的本意。毕竟，独乐乐不如众乐乐，从这个角度看，丁磊算得上是“CEO届带货鼻祖”，因为从某种意义上来讲，带货就是分享。

追求生活品质、为了生活细节倾注大量心力和资源，在丁磊身上，外界似乎很难看到预想中企业家该有的样子。与之相对的是，网易在20余年的潮起潮落中屹立至今，并仍呈现出成长的姿态。

网易的发展不符合人们对“顽主”老板的认识，而要解释这样一个“不合理”的结果，则需要回归丁磊和网易的商业本色。

生活家的商业底色

1993年，丁磊大学毕业后回到宁波，在电信局工作，但很快就厌倦了体制内的单调工作。工作不到两年，就辞职南下广州，开始接触互联网。1997年5月，网易BBS正式开机运行。

即使已经过了20多年，人们仍然能从丁磊身上看到那个“理想青年”的模样。在网易正式回港二次上市前夕，丁磊发了网易上市至今的首封股东信，将“热爱”作为股东信的核心关键词。

股东信里，丁磊回顾了网易的过去，也展望了网易的未来，而无论是过去还是未来，“热爱”、“拿出好东西”都是网易在商业上的核心驱动力。在股东信里，丁磊用十分感性的话语描述网易的哲学——“像个傻瓜一样，为一件事坚持，为一个念头疯狂，总有一天会找到想要的答案”。

回顾网易这些年的业务情况：网易游戏做出了《梦幻西游》、《阴阳师》等经典；网易云音乐用户粘性高，形成了独有的“云村”文化；网易公开课践行了互联网最核心的共享精神。

在用户的感知里，上述产品都“很网易”，具体来看，其共同点都是以用户需求为导向，为用户带来了美好的体验，成为佐证丁磊说法的实例。

同样的，网易严选也是基于“热爱”逻辑的产物。

缘起于毛巾，如今网易严选已经发展成“精品生活”的同义品牌，诠释了“消费升级”的要义。消费升级并非让所有人都用上更贵、更大牌的商品，而是像丁磊对网易严选所期望的那样——“让用户花更少的钱和时间，过上更好的生活”。

之所以能兼顾价格与品质，网易严选的商业模式是关键，其核心在于，利用成熟的DTC供应链和C2M数据反馈，对零售产业上下游的设计、制造、物流、销售等环节进行把控，并通过控制SKU、减少渠道成本等方式降低溢价，最终为C端提供价格合适的品质好货。

网易严选商品的品质如何，罗永浩的背书是有效例证之一。

罗永浩对产品品质之苛刻众所周知，几年前，他在为员工配备椅子时选了是网易严选的工学椅，如今转行直播带货，这把椅子也出现在了他转行后的第一次直播首秀，重视程度可见一斑。

从愿景和实际成果来看，网易严选的出发点美好，但在商业逻辑上，这是块难啃的硬骨头。

一般来讲，互联网公司的商业化方式无非是广告、游戏、电商这几项，从起家时候的门户、邮箱，到如今的游戏、音乐，网易一直是家标准的互联网公司：业务在线上、毛利高，但网易严选是个例外的存在。

虽然也属于电商业务，但网易严选并非高利润的平台打法，而是自成品牌。按照网易严选高层的说法，网易严选现阶段的目标是成为“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”，这意味着涉及传统制造业、线下运营的部分是网易严选必须攻克的难关。

与互联网人熟悉的线上打法不同，做品牌需要亲力亲为管理库存，还要与制造方密切联系，打磨产品，提高产品力，这些都是“苦活累活”，在此基础上，品牌本身的运营也不能落下。这是个横跨多个行业的生意，远不如躺在流量上赚钱来得轻松。

在今天的上市庆典上，丁磊表示，希望员工可以“抬头看月亮，低头做事情”，此番表态也为网易严选“慢工出细活”的商业姿态提供了诗意。

网易严选作为一门“慢”生意，GMV坐上火箭的神话不容易出现，但作为丁磊“互联网生活家”特质和商业底色深入结合的产物，网易严选会一直是市场上的关键玩家。

路不好走，但网易严选仍在成长。今年的网易严选周年庆期间，网易严选Pro付费会员同比增长121%，新用户订单量同比增长115%，根据今年3月品牌调研，网易严选在目标群体中的认知度为54%，仅次于宜家和无印良品。

根据QuestMobile发布的《2020新国货崛起洞察报告》，目前网易严选APP月活用户规模同比去年增长25.4%。报告提及，用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平，其中网易严选以工厂深度合作的模式，去除中间环节，直连制造商和用户，为用户提供品质不输于海外品牌但价格更亲民的产品。

坚持做出好东西，并让更多人用上好东西是网易屹立至今的秘诀。港交所敲锣是里程碑，敲锣过后，丁磊现身直播间，为包括网易严选在内的网易产品带货，销售不是目的，“图个乐”是真，丁磊的“野心”在于分享好物，释放网易坚持初心、继续前行的信号，这才是其直播要带的最重要的“货”。