抖音快手上的便宜货，靠谱吗？

作者 | 孟亚娜

618电商大促来了，但一些超低价商品，真的靠谱吗？

6月14日，辛巴回归快手，整场直播进行了7个多小时，带货60款产品，销售额超12亿。其中一款兰芝气垫在天猫旗舰店的价格是300元，但在辛巴直播间被卖到119元，声称是全网最低价。

一位从业多年的日韩代购告诉燃财经，在淘宝搜“兰芝气垫”相关关键词，价格更低的还有很多。“这款产品能卖到119元价格的，90%都是假货。也不排除有一些网红博主拿到了品牌代理权、能谈到低价，但一般都会展示代理证书。而辛巴那场活动所跳转的淘宝店铺并没有展示代理证书。”这位代购称。

去年底，曾有网友在微博上曝料，自己在辛巴直播间内买到另一个韩国品牌的一款气垫，该网友称，收到的气垫包装上没有防伪标签，认定为假货，以此为由申请退款却遭到客服拒绝。

辛巴直播间内售卖的气垫与淘宝平台其他代购的对比 来源 / 淘宝截图

另一位快手平台上粉丝超四千万的主播刘二狗，近日因为配合商家卖“缩水”纸巾被四川新闻频道点名批评。在快手App上，可以看到大量创作者发布了在刘二狗直播间内买到的纸巾，与实际展示产品对比严重“缩水”的视频。

抖音上直播带货的质量问题也是质疑声众。

燃财经在抖音上发现有一类美妆主播是通过开箱测评视频引流，部分热门美妆商品的价格低到惊人。以阿玛尼新丝绒001唇釉为例，在“小甜甜吖”抖音博主的视频中显示原价239.9元，券后价格只需要39.9元，具体操作是，链接跳转到该主播的淘宝店铺，进入后，可领取一张200元优惠券。

专柜和天猫官方旗舰店的价格是310元，结果售价不到40元的阿玛尼口红，真的是正品吗？

更早之前，有媒体曾曝光过抖音上存在大量制作劣质的大牌口红，背后有一条完整的产业链。这些山寨品的成本价低至5元左右。

抖音上39元的阿玛尼红管 来源 / 抖音、淘宝链接截图

前抖音小店店主王野称自己几个月前也操作过这类型的产品，还包括养生类保健品，这些产品的利润高达90%以上。

他向燃财经坦言，“以前我们都是换着产品收割不同的用户，但用户越来越聪明了，钱也不像之前那么好赚了。”而为了逃避平台监管，他们可以做到每天制作上百个链接，平台封一个他们换一个。而平台从发现到封禁是需要时间的，这段时间就是他们赚取巨额利润的“红利期”。

燃财经将在文中具体解析这些不良商家的套路和“生存法则”。

所见非所得，视频成“帮凶”

不同于常规的电商平台，多位用户反映，在抖音、快手这两个平台的小店购买的商品，若遇到问题，维权难题“五花八门”。

知乎网友“Fiona”挂出了一则曝光某快手网红“收钱不发货”的帖子。

与快手网红主播的对话截图 来源 / 知乎网友

Fiona称，朋友在快手上看到该网红发布的价格便宜的衣服、包包的视频后，添加其微信后，在确认收货地址、转账付款227.99元后，发现对方迟迟不予发货。将近12天后，再联系时发现在快手、微信上都已被对方拉黑，使用新的微信号联系也得不到答复。Fiona告诉燃财经，快手相关人员联系她的这位朋友，但已经三天过去，尚未得到反馈。

类似的情况在抖音上也出现过。一般此类商家的套路是，通过视频内容引导用户添加微信后进行“收割”。但更多的情况是，用户直接在平台下单。

另一位用户张腾告诉燃财经，他的家人被抖音上一位博主采摘草莓的视频吸引，从其抖音小店花了100多元买了数斤草莓，结果快递寄到时发现是一只水杯。当他拨打包装上的电话询问时，商家回复：“水杯只是赠品，等到草莓上市，会给发货”。但半个月过去了，张腾仍未收到货，而抖音小店的链接后来也消失了，无从查证。“我干了五年电商直播，竟然被这么弱智的套路给骗了。”张腾说。

王野称，通过视频内容给用户营造出一种商品很划算的场景，可以说是抖音、快手两个平台的商家很常用的营销手段。“一分钱一分货永远是不会错的，这些商家吸引的多是贪图便宜的用户。”

例如抖音上一则坚果广告，视频中商家声称只要6.9元便可买到整整七大包坚果，但实则用户收到的商品只有七小包。

王野以此为例向燃财经解释，视频中只提到售出七大包坚果，但并未对每包多重给出明确解释，这是一些商家的常见套路。

卖家秀（左）与买家秀（右） 来源 / 受访者供图

他还提到，这一品类的利润空间大概有50%，但这类低重量的货品的退货率还很低。因为对于商家而言，批量发货的单个快递运费只需几毛钱成本，但用户收到货品后反悔想要退货，自行承担的退货费用至少10元。“几乎没有用户会因为6.9元买的商品有问题，支付10块运费去退货。”

不过，如今靠内容营销就能实现转化的红利期已经过去了。“2019年的时候，随随便便发个视频都有人买，但用户被忽悠次数多了，今年明显不好忽悠了。”王野称，为了给用户进一步制造冲动购物的直播氛围，今年王野和团队在短视频内容制作的基础上，开始了直播带货，这种视频内容+运营加持的投资回报率能达到1：10，远高于以往。

没有执照，网上可代办开店

上述商品均来自抖音、快手小店。

据了解，在这两个平台开一个小店比预想中要便捷，只需通过身份证进行实名认证，再上传营业资格证即可，不过根据部分品类，还有其他附加条件，如商标申请等，但均不需要展示产品的检测信息等。

“全新代办、代开抖音小店，极速入驻。”燃财经在闲鱼App上搜索“抖音小店”关键词，会出现大量此类型的交易。

燃财经以抖音用户的身份，联系到一位代开抖音小店的商家大奔。对方询问是否有营业执照、小店商品的品类后，回复称可以代办。

燃财经发现淘宝上也有不少快手、抖音小店营业执照代办的店铺。一位店主给燃财经的回复是，只需要提供身份信息即可，三个工作日内就可以搞定，价格只要350元。燃财经联系到了该商品链接的一位评价用户，对方称代开的营业执照“真的能开快手小店”。

与代开营业执照的淘宝卖家对话以及买家评论 来源 / 淘宝截图

对于代开的营业执照是否可以成功开店，以及平台怎样监管的问题，燃财经向快手、抖音方面求证，截至发稿未收到回复。

办理执照是第一步，第二步是提交押金。

大奔告诉燃财经，如果多付200元，可以帮忙指导开店，具体是指导如何上货、发货，但相关押金则需要自己提交。

就像淘宝店交保证金一样，在抖音、快手开店铺，交押金是必选项，具体金额会随品类不同和是否投放广告流量订单情况有所浮动。以抖音小店为例，最新的规定是，只有服饰内衣、运动户外、鞋靴、厨具四个类目不需要营业执照，个人用户即可开店，提交的押金数额也较少。

开抖音小店的部分保证金明细（最新） 来源 / 受访者供图

藏在信息流里的“隐形”推广

只管交易不管退货

直接货到付款，是又一套路。简单来说，就是用户下单后，不需付款，即到付至家。这类套路下，受骗者以中老年用户居多。

知乎网友“济咋”表示，他的父亲此前在抖音广告里花了300元买了一口不粘锅。收到货后发现，实物与宣传视频严重不符，而且价格比视频标价高出一倍。

事后，这位网友发现，拿到货后想退款也退不掉，因为在抖音上找不到购买链接，也没有看到相关的售后服务入口，且经过对比发现，这一品牌的不粘锅在抖音上的售价是200-300元，同一商品在淘宝的价格只有百元左右。

据其父亲回忆，当时那则购买广告是点击立即下单，并未要求付款，直接货到付款。

“一般直接采用货到付款方式的商品都是投放了抖音上的鲁班电商，鲁班电商目标用户都在三四线城市。”王野告诉燃财经。

鲁班的全程是巨量鲁班，属于头条巨量系列旗下专门针对商品推广的广告主而开发的电商工具，属于二类电商工具，是信息流广告的一种，一般以图文或者视频单品的模式展示产品，用户可以直接进入购买页面点击下单，发货、跟进物流，最终确认收货，货款到账的闭环均由商家负责。

快手也有二类电商，名叫金牛电商，不同于淘宝天猫、京东、抖音或快手小店等一类电商，鲁班电商、金牛电商没有店铺，多以单商品页面呈现，位于信息流之间，用户即看即买，主要通过图文、视频内容等多种方式积累粉丝、转化为店铺自有流量，目的是实现商品买卖交易。

这种用户通过广告进入购买页面，填写包括地址等个人信息后，并不会出现付款页，而是直接收到短信显示需要货到付款的模式，在业内也被称作单页电商。

一般来说，这类二类电商/单页电商的流量大多都来自平台分发，也就是说很少有自然流量，而成交量主要依附于内容页面对用户的刺激，也就是利用这种给用户营销的逛街感，让其产生冲动性消费。以鲁班为例，其采用的是OCPM推广计价方式，成交一单交一单的广告费。

这种流量直接变现的工具，于商家而言是很大的诱惑，但也被媒体报道，因广告费成本高，间接导致大多数被推广商品实际成本极低。鲁班系统在收费介绍中称“广告费占售价的20％－40％左右”。但据《财经》杂志报道，多位商家表示，有些广告费高达50％以上。很多商品通过鲁班平台的“包装”往往能摇身变为高大上的广告，甚至有商户直言，从淘宝、拼多多等电商平台上直接买来商品或找到厂家订购商品，转手在抖音上把价格提升四五倍卖出。

除了商品质量问题，于用户而言，交易的售前、售后隐患都比较大。在这样一个H5单页面，用户没办法进行比价，产生冲动型消费者的可能性比较大，而且这类工具的另一个特点是只管成交，不管退货，用户退货等售后问题由商家负责，平台监管力度较低。

上有监管，下有对策

早期的短视频平台带货大多都是通过跳转电商平台外链的方式实现的，而随着内部电商系统开发的成熟，快手先于抖音一步，打造起来了内部的快手小店体系。

抖音紧随其后，也在集中火力发展内部小店。抖音上的商品，过去多以跳转至淘宝链接为主，但现在由于抖音平台对PID （PID是一种淘宝分配给用户的特殊字符，用来区分淘宝客身份） 的限制，已经开始转向抖音小店了。

王野告诉燃财经，抖音如今正在大力扶持抖音小店的发展，同样的视频，在带货时链接到抖音小店能比跳转淘宝店铺能多拿到30%左右的流量。“虽然官方没有承认，但我们做了以后发现是这样的。”

同时他也表示，对于运营机构而言，通过抖音小店可以得到官方的流量扶持，但相比之下，在合作过程中发现走抖音小店渠道合作的风险较高。

王野举例称，如果机构只是帮助商家在抖音上做视频推广，将意向用户引流到商家的链接店铺，进行成交下单，由于双方抖音小店的结算是在推广的抖音账号里，若因商品质量等问题，账号被封，佣金就被冻结了；而如果机构帮助商家推广淘宝链接的一款商品，双方的佣金结算是通过淘宝客来完成的，就算遇到商品有质量问题的品牌，也不用担心封号的问题。

但也有一些商家下有对策，比如，将抖音小店的商品佣金设置的极低，另与机构采用其他交付方式。这样一来，封号的风险就大大降低了。

降低佣金的伎俩，也在一定程度上让不良商家避开了平台的打击，直接降低了销售假冒伪劣商品的成本，最终受伤害的无疑是维权难度大、成本高的消费者。

燃财经就以上套路向抖音、快手求证。其中快手方面的回复是，根据《快手小店商品推广管理规则》及相关细则，当推广者发生违规行为时，快手小店有权采取包括但不限于扣以一定分值、限制账户功能或权限、冻结款项、清退等违规处理措施。如推广者存在严重情形的虚假宣传或出售假冒和盗版商品时，平台将予以扣除100分的处理，关闭涉及的店铺，永不合作。

深陷直播带“假货“风波的刘二狗，目前得到的惩罚是直播间被平台封禁七天，其平台作品也停留在了6月1日。

毫无疑问，电商直播、网红带货如火如荼，快手、抖音两条腿都踩在了风口上，但平台上买卖双方的矛盾也日渐尖锐，不少消费者反映主播或网红推荐的商品存在质量或售后问题，甚至公然售假，目前舆论的焦点更多聚焦在主播身上，事实上，规范直播带货的发展，平台责无旁贷。