来源｜深响      作者｜鸿键

核 心 要 点

• 线上消费是推动生产活动回归正轨的关键力量，因此618承担着疫情缓和后撬动消费增长的重任。
• 商家清库存需求迫切，平台作为利益关联方也需要增长，因此今年618套路少了，补贴力度大。
• 直播撬动电商行业变化，抖音快手强势入局，传统电商平台态度不一，在变化中做出了贴合各自处境的差异动作。

这大概是618促销节诞生十余年后，最特别的一次。

在经历了过去几年备受吐槽的“计算大赛”式促销活动后，今年的618“返璞归真”，促销方式都简单明了许多，且力度加大。

同时，在被阿里系、京东以及拼多多电商三巨头统治的行业格局中，快手、抖音的直播带货业务异军突起，成为了今年618的最大变量。

无论是回归“简单粗暴”的促销，还是直播带货的兴起，背后的共同变量都是疫情。

正在进行的618是2020年新冠肺炎疫情发生后的第一个大促活动：

• 对商家而言，这是难得的库存清理机会；
• 对于平台而言，这是提振业绩的绝佳窗口；
• 对于新秀抖快以及传统电商巨头而言，这是秀肌肉、一定阶段格局的重要一役。

过去十数年，无论618还是双十一，人们对消费数据总有乐观期待，在不断增长的预期下，大促日销售额屡创新高，似乎已成情理之中的事。

但今年很特殊，疫情的出现让经营活动陷入停滞，各行各业被阴影笼罩，对于未来，人们的乐观情绪在一定程度上被犹疑取代。

信心比黄金更重要。平台比任何人都更懂这一点，尽管618尚在进行中，但从陆续发出的战报来看，各家都在迫不及待的秀肌肉：

• 京东宣布，在618开始后31秒内电视成交额破亿元、2分钟内空调成交额破5亿元；
• 天猫宣布，618首小时成交额同比增长100%；
• 苏宁宣布，618首小时全渠道销售增长132%。

在京东港交所上市仪式上，京东还第一次对外展示了今年618数据大屏，从2020年6月1日0点到6月18日9:47，累计下单金额达到2284.88亿元，超过了去年618大促18天2015亿元的纪录。

数字背后，是平台各方的紧张备战，在疫情的特殊背景下，用户在618下的每一个订单，更添了一分为经济复苏做贡献的隐藏含义。

而在被疫情改变的消费需求和商家诉求背后，由疫情推动的行业格局，也正暗涌不断。

疫情下的特事特办

5月30日，在距618还有半个多月的时候，天猫祭出大招，宣布苹果官方首度参加国内大促活动：全线iPhone 11支持跨店满300减40，而天猫在关键几天还会通过补贴的方式进一步将iPhone11补贴至全场8折，并支持12期免息。

过往，在一众品牌中，苹果是非常傲娇的那个，官方几乎从未下场参与过由国内电商平台发起的促销活动。即便如此，电商新贵拼多多自掏腰包也要补贴iPhone，实在因为苹果的号召力太大，品牌价值很高。

因而，此次苹果官方加入电商平台大促活动，已是一个不同寻常的信号，而半个月后，快手联合京东将由苹果引发的战事推向高潮：6月16日，快手方面宣布，针对在快手销售的京东商品，在京东原有“超级百亿补贴”基础上，快手将针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”，其中，就包括10万台iPhone。

苹果下场与快手加码共同指示了今年618的两大关键词：疫情和直播。

对于商家来说，疫情后的首个大促活动618，实在太重要了。

作为国内最出名的两个大促活动，618和“双十一”本就是商家清库存的时间窗口。而疫情期间，线下流动受阻，用户回归基础的日常需求，如3C产品在内的一些非刚需产品，因此遭遇了需求大滑坡。

根据Gartner的统计数据，今年一季度全球智能手机出货量同比下降20.2%；全球PC出货量下滑12.3%。根据Counterpoint的调查数据，一季度中国智能手机销售同比下降幅度达22%。

在产品更新迭代极快的当下，几乎停滞的一季度让诸多企业的清库存需求更为迫切：企业需要把上一批货卖掉，才能回笼资金去生产下一批货；库存积压意味着现金流承压，企业正常经营遭遇重大挑战。

以受疫情影响较大的3C家电品类为例，京东是该品类的头部零售商，根据京东财报，其一季度营收同比增长20.7%，但其中3C家电销售收入仅同比增长9.8%，增幅明显低于其他品类。

近期，随着疫情缓和，3C家电品类的销售正在恢复，但阻力仍在。京东方面曾在财报电话会中表示，家电和时尚品类在五一期间得到了恢复性增长，大家电的安装也开始恢复。不过，由于全球供应链受到疫情影响，IT产品受影响较大。

图源：京东2020年一季度财报

苹果官方加入促销活动，是企业迫切去库存心情的典型代表。

在急迫的需求推动下，面对618这个“回血”的关键契机，平台和商家今年都下了更大工夫：优惠力度大、补贴套路少。

近年来，电商大促屡屡被诟病为“数字游戏”，但在今年的特殊背景下，各方在让利方面多了许多诚意。

今年618，用户在各平台都能看到新的补贴工具——消费券。消费券是特殊时期由政府和企业发放的支付凭证，以期振兴民间消费。5月份，上海举办的“55购物节”是电商平台和商家发券的高峰期，这一应对之举也沿用到了此次618电商大促中：

• 京东联合多地政府以消费券的形式带来消费红包。6月6日，首批300万张北京消费券在京东APP发放。
• 618期间，天猫和多地政府、品牌一起，发放大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。
• 拼多多同样联合品牌与商家，派发现金红包和消费券。

在补贴方面，平台化繁就简，且加强了力度，比如：

• 天猫从去年的“满300元减30”变为“满300元减40”，消费者无需事先领取优惠券，下单的时候即可减免；
• 京东方面此前也表示，将推出史上最简单的京东618，“消费者不用挠头比价算账，也不用苦等下单时机”。

平台之外，不少曾经偏重线下渠道或者只在自建渠道上售卖的品牌，今年开始拥抱高流量的电商平台以及电商购物节。大牌的姿态明显变低了，除了苹果，奢侈品也放下身段：此前Prada、阿玛尼、卡地亚等陆续登陆国内线上平台，LV在小红书做了首场直播。618前夕，Dior也低调入驻天猫开店。

疫情让平台和品牌形成了共识：最大化购物节的营销能力，撬动消费增长。商家在此过程中清库存，平台则冲击GMV，以期换来Q2的亮眼成绩单。

产业链上的各个环节为何这么拼？几组来自国家统计局的数据足以揭示答案：

• 2019年全年，消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%；
• 2019年全年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%；全国网上零售额超10万亿元，比上年增长16.5%；
• 2020年一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%；全国网上零售额达2.22万亿元，同比下降0.8%。

不难看出，线上消费活动增速快，且在疫情之下展现了更强的抗压能力，是支撑消费活动、推动生产活动回归正轨的关键力量。

而各路力量中，砸钱与天猫掰手腕的快手，将行业格局动荡之时最典型的矛盾，以不断加码的补贴方式，展现在大众面前。

抖快进攻，京东下沉，阿里“维稳”

仅仅一年，行业格局已经天翻地覆。

5月27日，快手与京东正式签署战略合作协议；6月16日，快手宣布与京东推出双百亿补贴，为今年的618再添了一把火。

作为传统电商巨头，京东并非第一次与短视频直播平台牵手，只是一年前，京东同时牵手了抖音和快手。两次不同的牵手背后，是已经转移的行业竞争焦点。

618的主角通常是上述传统电商平台，但随着直播成为今年最大的风口，手握流量的短视频平台没有错过突如其来的机遇，抖音、快手凶猛入场，行业格局随之改变。

在以前，抖音和快手更多承担的是电商平台的导流功能，如今两者在电商市场的存在感越来越强。

陈赫在抖音直播带货

该用什么方式与新玩家相处，成为传统电商平台要面对的首要问题。目前看来，京东和苏宁给出的答案是结盟。

京东与快手的联姻在外界看来是优势互补的典型案例，快手有京东期待的流量和下沉市场，京东能给到快手电商欠缺的供应链优势和履约能力。

而苏宁则选择了抖音，两场跨界结盟加固了“快手-抖音”、“京东-苏宁”的竞争关系，无论是从协同还是竞争的角度看，这两场合作都为电商格局提供了新的看点。

快手和抖音为行业带来的改变已经不是暗流而是明潮，「深响」曾在《直播撬动618变局：抖快凶猛、商家清醒》一文中提及，嗅到红利的商家早已闻风而动，加大在抖音、快手上的营销投入，而商家的偏爱意味着短视频平台将分流本该属于电商平台的生意。

战火已经烧到了门口，传统电商平台必须主动进攻。从今年618的动作可以看出，不同平台的应对之策，与其自身长短板息息相关。

京东的诉求是下沉。

从近几个季度的情况来看，京东转变流量运营思路，如去年下半年通过京喜平台，以社交电商的形式加注下沉市场，也由此得以摆脱此前增长乏力的低谷期。

而从京东联手快手的动作来看，其流量运营和下沉市场挖掘的策略还在深化。下沉市场无疑是京东零售增长的“第二曲线”，在稳住已有优势的前提下，增长是京东目前的重中之重。

与京东希冀挖潜下沉市场的意图不同，阿里系的诉求是“维稳”：在直播带货领域，淘宝本是先行大哥，但如今面对凶猛的抖快，淘系必须为自己挖出更深的护城河。

阿里巴巴的选择是加码自家的淘宝直播。

虽然在体系内扶持出了两大头部主播李佳琦和薇娅，但抖快在直播带货领域砸重金做声量、用户和品牌的做法，迫使阿里系必须转变打法。

今年以来，抖音主打名人直播，从罗永浩、陈赫到苏世明，抖音正试图构建自身的直播带货壁垒，快手也采取了类似的策略，目前在直播带货上略胜一筹的快手也正发力名人直播，希望实现从五环外到五环内的渗透。

新情势下，淘宝没有坐以待毙。5月14日晚，刘涛在淘宝直播首次开播，三小时卖光1.48亿。

淘宝借助刘涛狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的带货金额外，iPhone11、戴森吹风机、53度飞天茅台、椰子鞋、两折公务机券等高品牌附加值产品的优惠，也显示了淘系在商家侧的议价能力和做好明星直播带货的投入决心。

而618期间，淘宝也为刘涛给足资源，弹窗、头图为其导流，悄然之间，平台对主播的倾斜已在改变。

同时，延续集团交叉销售促增长的战略，本次618阿里巴巴继续集团作战：618前夕，淘宝APP上线“小时达”服务，线下商超、小店直通天猫618，打通线下压制美团的意图明显；菜鸟网络也忙于发数据证实自家实力，据其表示，相较去年的天猫618，今年快递提速超30%——要知道618发起方京东的护城河就是物流，菜鸟的指向非常明确。

对于阿里巴巴这样的巨头来说，提高运营效率的优先级要高于砸钱换增长。由于业务版图大，将618的势能传导至阿里系其他业务中的重要性，不亚于冲击电商销售额。

对于618，拼多多采取的还是直接补贴玩法，即“不搞预售、不付定金、无须凑单”。狂奔增长的同时，拼多多积极补上短板，此前迅速敲定与国美的合作便是实例。

与两位老大哥不同，拼多多在直播带货领域还处于摸索、蓄力阶段，其既未联手短视频平台，在名人直播方面的声量也不算高。

不同于其他平台靠明星换曝光，拼多多对直播的定位是“丰富营销玩法、私域流量运营工具”，直播也以店铺直播为主，这与拼多多本身的社交裂变基因有关，也说明成长期的拼多多看重的更多还是靠补贴换增长。

激进增长的代价不菲。

一季度，拼多多的销售及市场费率高达111.6%；非通用会计准则下，拼多多的净亏损率扩大至-48.5%。但从实际情况来看，今年618，拼多多“烧钱”换增长的思路仍在延续。

大体上，电商三巨头的618策略仍未脱离原有轨道，是其市场地位和发展诉求的集中体现，但在快速崛起的抖快面前，原有策略都遇到了新挑战。

本次618，快手激进，抖音蓄力，三巨头加码了直播，但总体仍在原有逻辑内分配资源，而618战役过后，数据将成为产业链各方重新评断平台的标准，资源、资金的分配和流向会重新调整。而这些流向，又将倒逼平台审视并调整自身策略。

随着618即将落幕，行业新一轮大战已经一触即发。套用丘吉尔的名言来说：“这不是结束，甚至不是结束的开始，而可能是开始的结束。”