京东把票投给中国

来源丨字母榜（ID：wujicaijing） 作者丨谭宵寒

第17个618大促当天，京东在香港二次上市，发行价为226港元，首日高开5.75%，报239港元，以此计算，总市值超7000亿港元。

刘强东没有出现在亦庄京东总部举行的上市仪式现场，站在C位的京东零售集团CEO徐雷与6名员工和客户代表一起敲响了专为此次上市定制的大锣。“京东集团满怀着感恩之心来到香港，不仅是我们希望与更多的客户和合作伙伴分享我们的发展成果，”徐雷说，“更是因为我们对中国和中国经济的未来充满了信心。”

徐雷

京东的信心不是说说而已，而是掏出了真金白银。这次618大促，京东推出了超级百亿补贴+千亿优惠+百亿消费券，优惠力度前所未有。对于尚未从疫情影响中完全恢复的中国经济来说，包括京东在内的电商平台618大促可谓是一场及时雨，促进了消费、拉动了内需、提振了信心，消费者得到了实惠，品牌商迎来了增长，平台拓展了生态，在疫情中受创最重的中小商家获得了走出低谷的机会。

从更高的层面看，京东如此大手笔的投入，其实是一次投票，投给了中国和中国经济的未来。

京东零售集团CEO徐雷与6位员工和客户代表敲响上市锣

股神巴菲特说过，“永远不要做空美国”。过去四十年中国飞速发展的经验也表明，只要坚持改革开放，坚持市场经济，做空中国同样是一场徒劳。经济学家谢国忠唱空了十几年，结果只是坑了那些因为相信他而错过买房机会的年轻人。巴菲特说美国成功克服过比新冠疫情更困难的问题，“我相信美国，我的过往生涯，就是抓住了美国成功的机会。”对于京东和对中国未来投出信任票的民众来说，现在同样是个抓住中国成功的机会。

时代机遇之外，京东自身的小气候也调整到了最佳状态，上市和大促，不是天外飞仙，而是人事、组织和业务各方面问题得到解决之后顺理成章的结果。

外界对京东的质疑，历来有二，一是受重资产所累，盈利水平难以稳定；二是下沉滞后、内容战略缺失，保守有余先见不足。

连续几个季度持续盈利，以及疫情期间京东物流优势得到淋漓尽致的发挥，让对京东商业模式的质疑声渐渐变弱，今年618的亮眼表现，进一步打消了外界对于京东的质疑。根据京东公布的销售数据，从6月1日0点到6月18日下午两点，累计下单金额达到2392亿，远超去年18天2015亿元的成绩，同比增长达到33%。

增长有京东疫情期间的表现提升用户粘性的推动，也有平台大额补贴的作用。拉动消费最好的手段之一就是促销，各省市陆续发消费券已是力证，电商大促拉动消费是同样的道理。

至于第二点，京东这一年也已初步补完了下沉市场、内容带货两门曾经落下的功课。

抖音快手两大新兴流量主的崛起，让电商平台从诞生起就甩不掉的流量焦虑更显而易见，京东自然不例外，但相较而言，京东学的是亚马逊，自营业务不需要售卖流量，流量焦虑自然要轻得多。

而且得天独厚的是，京东背靠腾讯，躺在微信九宫格内，流量用之不竭。即便价格不菲，相比去别处另寻水源，起码在微信这里拿的也是个折扣价。

在流量从图文向视频迁徙的时代大背景下，以往被诟病总是步履缓慢的京东这次抢先出手，成为第一个和新流量主实现深度绑定的电商平台——京东给快手小店提供供应链支持，快手主播帮京东卖货。

在以微信为核心的流量时代，京东抱住了腾讯这条大腿，在抖快崛起的新流量时代，京东又和快手把臂同行。虽然快手的胳膊不如腾讯的大腿粗，但总归是短视频时代两大流量池之一，京东率先和快手绑定，和其他电商平台相比，无疑是抢到了战略先机。

王兴曾说，电商竞争接下来几年就是看拼多多的黄峥和淘宝的蒋凡这两个聪明人的较量。这话只说对了一半，解决了两大难题，又手握供应链优势的刘强东，就像是郭靖，看上去憨厚，其实是大智若愚，统计聪明人，可不能把他漏掉。

A

从618的数据来看，京东守住了自己两大主战场：一是同城零售，二是3C数码、家电。

去年9月，京东超市提出未来三年实现消费品成交额累计超8000亿的目标。今年4月底，京东整合了消费品事业部、新通路事业部、7Fresh业务部和1号店业务成立了大商超全渠道事业群，曾任沃尔玛（中国）副总裁的冯轶被任命为大商超全渠道事业群负责人。

据36氪报道，这件事京东集团CEO徐雷想了至少半年。冯轶表示，“年初疫情爆发，只有京东还在持续保供应，我们看到消费者对日用消费品生鲜的强需求，那这个组织调整就是天时地利人和，一定要做了。京东零售未来看全渠道，大商超是重要抓手。”

冯轶

同城零售高频、刚需、不易受特殊情况影响，疫情更直接加速了同城零售的线上化，巨头们在同城零售领域的竞争比以往更激烈。

同样在4月，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，此前归属于阿里本地生活服务公司的饿了么新零售业务，被整合到该事业群。

据晚点LatePost报道，主打“30分钟送货上门”的美团闪购业务下一阶段目标为年成交额实现1000亿元。今年3月，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在一次内部会议上称，阿里现在面临拼多多、京东的双重围剿，希望未来也能被美团闪购围剿。

从618数据来看，京东的基本盘之一商超优势保持得不错，18日开场前10分钟，京东超市整体成交额同比增长500%，超2000品牌成交额同比增长100%。前1分钟，干货食品、母婴、酒类成交额均破亿；家清成交额同比增长8倍，个护成交额同比增长6倍，宠物成交额同比增长12倍，玩具乐器成交额同比增长7倍。民生必需品商品也出现爆发式增长。生鲜1小时成交额同比增长240%。

根据京东今年第一季度财报，京东年活跃用户数为3.874亿，同比增长24.8%，上季度末该数据为3.62亿，环比增长7%，延续了上个季度的高增长，这其中有开拓下沉市场的影响，有疫情期间的表现带来了新增用户、提升了用户粘性的功劳，也有大促对消费的刺激作用。

618是疫情后电商的首场战役，5月底，毕马威方面曾表示,种种数据表明,随着经济持续恢复和复工复产的推进,中国消费规模扩大和结构升级的大趋势没有改变。疫情结束后的经济回升要靠消费，受疫情重创的商家也需要回血，电商就是拉动消费的一架马车。

虽然疫情对平台的盈利水平带来了冲击，但这个618京东也在大额补贴让利， 618期间，在京东超市有3000个单品成交额破百万，200款商品成交额破千万。

从各大电商的销售数据来看，人们的消费热情已在逐渐回暖，另一个可以看出消费热情的板块是3C数码和家电。

3C数码品类的电商战争，京东一度有些被动。手机、电脑是拼多多百亿补贴的重点攻破对象，4月底，认购了国美零售可转债的拼多多就显得更有攻击性，这两块正是京东的腹地。但京东正在打响反击战，5月底，京东战略投资国美就是动作之一。

京东618在3C数码、家电方面的数据是，电视成交额在开场31秒破亿元，空调成交额2分钟破5亿元，冰洗品类成交额3分钟破5亿元。在数码类目，华为10分钟，华为成交额同比增长超300%，苹果5秒成交额破亿，荣耀、小米、vivo、iQOO、OPPO以及一加等品牌成交额同比增长均超200%。

B

京东两大基本盘能稳住的原因之一，是过去一年，京东一直在解决被外界质疑动作过慢的两个问题，下沉和内容。

如此前字母榜在《黄峥拉黄光裕上车》一文中所说，拼多多的崛起让京东暂时被动，但也让下沉市场坦露在京东眼前。

2019年，京东年度活跃购买用户数增长18.6%至3.62亿，第四季度新增活跃用户2760万，为过去12个季度以来新高，这也是其年度活跃用户数同比增速跌落到个位数后，首次重回双位数增长。今年第一季度，京东年度活跃购买用户数是3.874亿，在增速数字上虽然不若上一季度，但在一季度这种电商淡季创下用户增长的新高，这一增速依旧延续了向上的趋势，同比增长也在保持加速度。

根据去年第四季度的数据，其新增用户主要来自低线城市，其中超七成来自三至六线城市。京东零售集团CEO徐雷一季报后发布会也指出，按照收货地址，京东三至六线城市用户占比已超六成，销售额占比超一半。京东披露的一组618期间的数据是，商超业务中，3-6线城市的年轻用户增长最为迅猛，高线城市则体现在中老年用户大幅增长，其中线上生鲜消费的拉动最为明显。

京东下沉战役的成果要部分归功于京喜，今年，京东上线了京东极速版，同样主页由秒大牌、9.9特价、免费拿、1元抢等板块组成，同样主要面向下沉市场。为了沉下去，京东正在进行物流提速，今年拟投用亚洲一号达到12座，全部面向二到五线城市，新建扩建城市仓13座，加快快递进镇进村。

相比下沉市场，京东在短视频、直播带货的策略转变要更慢一些，无论是招募MCN，还是扶持主播，京东的内容带货策略始终收效平平，高调牵手快手让京东终于在内容战场追了上来。

电商需要水源，在上个流量时代，电商的水源是微信、是微博，但当整个内容战争被抖音、快手拖拽进视频时代，电商行业也需要寻找新的流量增量。

电商与抖快的关系始终暧昧。拼多多一直没找到可靠的盟友，去年618前夕，拼多多和快手达成合作，但这段关系也逐渐走向破裂，去年年底，字母榜曾独家报道，快手将与淘宝进行深度合作，弃拼多多联手阿里。

淘宝一度和抖音亲近，但随着抖音日活用户的上升和自建电商体系的态度转变，两家关系似乎已经走到破裂边缘。最新消息是，据《第一财经》报道，6月上旬，字节跳动刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

京东是率先和新流量主形成强绑定关系的电商巨头。京东和快手建立了一个商品池，快手主播可以在这个商品池子里选品，这意味着用户可以在快手小店里买京东自营商品。直播电商特别是抖音快手上的直播电商产品一直被诟病的缺点是白牌盛行，与之相对应的结果是品质不稳定、售后差，京东自营商品可以很好地给快手电商做补充。

而这项合作，对京东的意义更加重大。快手成了京东电商的新流量补给，同时也可以帮助京东开拓下沉市场。

C

物流和供应链优势一直是京东的基本盘，但京东的盈利能力要想提升，得靠提升服务收入。

路径之一是提升广告收入。

从快手得到的新流量，对京东的意义不止于促进商品销售，还意味着服务收入有可能得到提升。京东和亚马逊一样起家于自营，但也在不断引入第三方，构建第三方生态就需要平台为其提供流量来源，当平台构建新流量、新商家的正向循环，平台的广告收入乃至金融收入就会得到提升。

提升服务收入的第二条路径，是物流收入规模化的同时降低履约成本，这也是刘强东一直在提以技术为本的原因。一个月前，刘强东发布全员信，更新了集团的战略定位为“以供应链为基础的技术与服务企业”。

王振辉

京东物流CEO王振辉今年1月曾阐述京东物流的三个发展阶段规划，从2017年独立成为子集团到2019年底，是京东物流从企业物流向物流企业的转型，第一阶段已经基本完成。2019年京东物流外部收入达成率103%，利润达成率178%，外部收入超总收入的40%，而技术服务收入增长近400%。今年第一季度，京东物流贡献了65.8亿元的收入，同比上涨53.6%，在服务收入里占比达到了40.8%。

对京东物流来说，现在是完成其3年内将成为国内顶尖的供应链物流企业的第二阶段。

技术的作用不止于此，今年618，京东核心业务极为平稳，用户体验非常顺畅，背后是京东智联云的支撑，在物流之外，京东需要找到新的技术创新增长点以让京东的利润率驶向快车道。

解决了下沉、内容两大难题的京东，接下来倚靠的还是它自始至终的加分项技术。技术优势一旦建立，京东的城墙就会坚不可摧。