核 心 要 点

• 在明星带货浪潮中，过往直播带货龙头主播的位置开始模糊。
• 随着直播带货越发火热，平台纷纷加码明星直播，既是想借助明星影响力做大直播盘子，也是不愿在拼抢流量的竞争中落下风。
• 直播带货行业马太效应显著，平台拼抢直播流量的下一步是优化资源配置，实现去中心化。

©深响原创 · 作者｜吴鸿键

618的硝烟已经逐渐散去，但行业的变动仍在持续。

与去年双十一风头无两的高光时刻相比，在疫情之后的第一个大促活动618上，直播带货一哥李佳琦的声量却似乎大不如前了。

在直播江湖里，李佳琦和薇娅是常被拿来对比的“双巨头”，不过，如果对直播带货的观察依然停留在李佳琦和薇娅上，可能已经有些过时。

在刚过去的618大促中，从草根做起的头部主播不再是平台的唯一主角，传统意义上的各路名人得到了更多追捧：

• 在刘涛、汪涵开播后，淘宝直播在明星带货上持续发力，618期间列出了包含吴亦凡、朱一龙、鹿晗、迪丽热巴等300多位明星的开播日程表，几乎集齐了半个娱乐圈。
• 京东直播请了上百位明星，除了常见的品牌合作直播，还举办了包含马东、大张伟、郭麒麟、林允等名人的“一起热爱趴”，以及将二手玫瑰、草莓音乐节、崔健等演出导入线上直播间。
• 快手直播不再总是熟悉的“老铁”，呼声颇高的“姐姐”张雨绮成了快手电商代言人。6月16日晚，张雨绮和辛巴联手卖货，还上演了给iPhone“任性降价”的戏码。
• 在罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后，抖音继续加码名人直播，618期间，抖音举办明星直播巡演，牵手杨迪、肖骁、柳岩、袁弘等一众艺人。

天猫618的明星开播日程表

无论是在APP显要位置的推广、对Push位的利用，还是在舆论上的造势，各平台对自家的明星直播都给到相当大的资源倾斜，明星直播也给出了可观的成绩，比如刘涛在最近一场聚划算直播的下单金额超2.12亿；京东“一起热爱趴”成交额破4.75亿；张雨绮首秀4小时支付金额超过2.23亿等。

热闹声中，李佳琦们的声势似乎变弱了。

去年双十一，李佳琦可谓如日中天，人物稿铺天盖地，带着“创收10亿”、“惊动外媒”等词语的标题及文章在大众面前迅速造神。但今年，这样的情景很难再现，现在搜索“618”和“李佳琦”，出现最多的是“邓伦李佳琦618直播”，热度该归谁，很难说清。

李佳琦和邓伦

根据小葫芦的监测数据，李佳琦6月18日直播的总销售额为2.23亿元，只看销售额的话，李佳琦仍是淘宝直播平台最头部的主播，但相继入场的明星和名人们，无疑正在稀释他的影响力。

江湖里仍有李佳琦的位置，只是风云变幻太快，曾经能够呼风唤雨的龙头位置已经不再那么坚不可摧。

看上去，李佳琦的“新对手”是涌入直播间的明星们，但细究之后不难发现，直播带货行业变天了才是一切改变发生的根本原因。

被时代选中的李佳琦

从李佳琦们到名人，平台喜新厌旧的背后，是正在发生剧烈变化的行业格局。

曾经，明星带货与车祸现场几乎是划等号的。

去年下半年，李湘、王祖蓝等明星试水直播带货，但其在现实世界的名望并未在直播间取得理想转化。衬托之下，李佳琦、薇娅两大头部主播的力量被进一步放大，两位的声望在2019年双十一达到峰值。此后，时有传统名人做客直播间，但主角始终是草根出身的主播，而非名人。

高晓松做客李佳琦直播间

疫情让看似模式已基本确定的行业发生了巨大变化。

电商平台和短视频平台之间本来边界清晰：前者的流量靠交易变成营收，后者靠内容聚集流量，通过广告和导流抽佣来变现，双方合作大于竞争。

疫情促使直播带货兴起后，内容流量的电商价值被迅速放大。为了吃到红利，流量和用户粘性上更胜一筹的短视频平台，在短时间内无法快速打造超级带货主播的现实困境下，选择借力名人影响力。

抖音签下罗永浩是平台发力名人直播带货的标志性事件之一。

今年4月，罗永浩的抖音直播首秀带出了1.9亿的销售额，同时也把“在抖音也能买买买”的电商认知进一步播撒到了B端和C端，嗅到流量红利的商家闻风而动，纷纷提高在短视频平台的营销预算——即便ROI暂时不如相对成熟的淘宝直播。

罗永浩是否是一名成功的主播尚存争议，但他对名人直播带货风潮的兴起功不可没。在罗永浩之后，陈赫、王祖蓝等明星也走进抖音直播间。

面对抖音砸钱砸人的姿态，快手不甘示弱，进一步加大了对明星做客快手直播间的宣传力度：618期间，快手头牌主播辛巴与张雨绮的直播利用iPhone补贴造梗，引发不小讨论。

抖快暗自掰手腕的同时，曾经的直播带货平台老大哥淘宝直播快速跟进。

就在陈赫直播首秀的前后，5月14日，刘涛在淘宝直播首次开播，三小时卖光1.48亿；5月17号，汪涵淘宝直播带货首秀，最终成交额破1.56亿；5月22日，京东直播拉上了京东零售集团CEO徐雷，在直播里直接开始卖房。

陈赫、刘涛、汪涵的直播首秀海报

到了6月，平台更不会放过618这个时间窗口，直播间里顿时众星云集，行业进入明星资源的“军备竞赛”中。

名人成为今年618期间各家的主打牌，背后原因不难理解：

• 电商平台获客成本高昂，自带流量的明星能帮平台带来增量。
• 当前的直播带货更偏冲动消费，变现逻辑是将用户注意力转化为交易，是传统货架电商的补充，而明星的影响力能进一步放大直播带货的优势。
• 同时，明星们自身也有行业几近停摆后，需“再就业”的现实需求。

具体到各家平台上，打名人牌的出发点及策略又各有不同。

• 抖音想借势名人快速打开直播带货的局面。
• 淘宝直播虽是直播带货的先行者，但在行业竞争骤然升级时，只靠薇娅和李佳琦已经满足不了竞争需要，孵化刘涛、汪涵等明星专业主播，为的是在竞争中掌握更多话语权。
• 快手请来张雨绮，选品升级意图“攻入五环内”；网易创始人丁磊也做客快手直播间，安利自家好物。
• 京东直播采取了“泛娱乐+社交直播”的差异化打法，试图用综艺和演唱会来吸引流量，进行话题营销，在社交平台形成裂变。

丁磊上午上市敲锣，晚上快手直播

整体来说，一方面，平台各怀心思，都有加码名人带货的意愿；另一方面，商战中“囚徒困境”的存在，也让各家的比拼无法轻易停歇。

就这样，被时代选中的李佳琦们，如今也正面临被时代背弃的危险。

但与直播带货界初代网红李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播相比，名人直播带货真的能帮助平台打开更大局面吗？

值得肯定的是，尽管此前明星直播带货看上去难言顺利，但在今年诸多平台共同发力、探索的背景下，名人直播带货的路已经越来越顺畅。

除了继续邀请当红艺人，平台正在有意识地孵化兼备人气和销售能力的专业明星主播。以淘宝直播为例，化名“刘一刀”的刘涛是这类主播中战力最高的角色，618期间，汪涵、林依轮、吉杰在淘宝直播主播Top 20里同样榜上有名。

汪涵、林依轮、吉杰在淘宝直播带货

结合明星影响力和带货业务的同时，平台还在尝试放大直播的内容属性，用内容话题度形成“破圈”效应。

在之前的一段时间里，直播带货虽然火，但也存在“弱传播性”的问题。一场直播动辄3、4小时，且大部分时间都在卖东西，难有吸引人的剪辑片段，即使人气爆棚如李佳琦也是如此。但如今，社交媒体上的直播片段越来越多。

平台也在有意造梗，为直播打造出更浓厚的综艺感，比如李佳琦和演员金靖的“唢呐-铜锣”battle、张雨绮让辛巴“崩溃”、王耀庆在薇娅直播间里大跳《无价之姐》等，平台把做综艺的思路植入直播带货中，内容哪怕和带货无关，也能吸引潜在流量。

李佳琦+金靖、辛巴+张雨绮、薇娅+王耀庆

顶流艺人+专业主播+内容出圈，平台在明星带货上逐渐形成套路，在获得正面反馈后，进而投入更多资源。

但事情的B面是，名人入局虽然将直播带货的热度再推上一个台阶，却并未破解直播带货当前存在的问题，狂欢过后，行业自我迭代必将迎来洗牌期。

火拼之后的下一步？

对于近期各平台频秀肌肉、直播带货金额屡创新高的现象，前淘宝直播负责人赵圆圆的评价是：吹牛。

6月9日、11日，赵圆圆连发微博，直指直播带货行业目前“个个都在放卫星”、“薇娅李佳琦觉都不睡打拼了四年却输给了吹牛”。

赵圆圆微博截图

赵圆圆的言论虽然犀利，但也并非脱离实情。

当前，直播带货行业存在看似互斥的两个现象：一方面，上亿的直播销售额不断冲击消费者和商家的神经，明星、老板又先后为直播站台；另一方面，行业人士在热潮中都形成共识——直播带货还处于初级阶段。

行业会形成“初级阶段”的判断主要在于市场环境乱、马太效应严重。从公开报道中不难发现，随着直播带货越来越火，乱象也层出不穷：

• 用户在直播买到的东西“货不对板”，或是质量低劣，售后基本不存在。
• 直播数据浮夸，MCN机构靠假数据招商，坑位费高昂。直播看似帮商家拿下大量订单，但货品随后又被大量退回。
• 机构向商家保证业绩，但对赌的前提是先拿高昂服务费。对赌期内，机构将服务费投入金融市场，业绩没完成也只需把本金还给商家，实际上把直播带货做成了金融业务。

直播带货乱象频发已成舆论焦点

对于各种乱象，业内人士心知肚明。李佳琦期间在接受《新京报》的采访时也表示，“直播行业现在是风口，不规范、造假的情况肯定是有的”。

因此，名人群体的加入虽然在短时内可以提升直播带货的热度，但并不能解决直播带货存在的本质问题。而且，名人主播的加入，虽然可以稀释头部主播的影响力，但也存在进一步固化平台头部效应的风险。

回到行业本身，灰色地带和套利空间之所以会形成，资源分配不均是主要原因。

直播带货兴起后，MCN机构如雨后春笋，商家持续投入，各方都想在热潮中乘风破浪。但问题是，撑起直播行业业绩的只是少数头部主播，中腰部力量无力消化涌入的需求。行业环境如此，参与者想要分一杯羹，只能走旁门左道。

马太效应带来的困境，商家苦，平台也苦。

对于平台来说，直播业务和少数头部主播强绑定，会有“鸡蛋都放在一个篮子”里的风险。

快手和辛巴的关系是平台和主播博弈的典型例子。今年4月，因网上约架、喊话平台，辛巴被快手封禁，但仅过了一个多月，短暂退网的辛巴又回归快手，并给出了总销售额12.5亿的复出成绩。有意思的是，辛巴复出的时间正好是618前夕，平台用“台柱子”拼业绩的意图不难看出。

快手主播辛巴曾与其他主播起冲突

按照招商证券的报告数据，快手电商直播去年的GMV是400-450亿，辛巴团队则宣称去年的销售额为133亿。也就是说，辛巴团队撑起了快手电商直播的小半江山，平台很难不受掣肘。

麻烦的是，即使主播和平台之间相安无事，头部固化也给直播业务本身带来隐患。

由于头部主播虹吸效应明显，产生的溢价让中小商家失去入局的可能，就算是掏得起钱的大商家，直播带货本身可能也不赚钱。当然，商家醉翁之意不在酒，花大钱也要跟头部主播合作的目的在于清库存、打广告。

在疫情的特殊时期，直播带货为商家清库存提供了有力渠道，但这个“剑指万亿体量”的产业能做的显然不应止步于此。

阿里巴巴集团董事局主席张勇在财报电话会中也曾表示，直播带货最终要看整个商业价值能否被实现，销售带来的用户在未来是否能够被持续经营，而不只是一次性的销售。

另一类商家把直播当作广告投放渠道，以期获得高曝光、搜索流量、以及名人背书。有品牌告诉「深响」，头部主播坑位费虽然贵，但考虑到对品牌价值的意义，ROI其实要高于传统的广告投放，直播是现在的“流量洼地”；反之，如果不和头部合作，品牌的“爆张力”不足。

把直播当作广告用是聪明的玩法，但平台未必乐见其成。

一方面，直播的广告价值被放大，平台本身的广告业务收入将被分流；另一方面，所谓的“洼地”其实是平台在直播发展期流量分配不均的结果。站在平台的角度，如何平衡各项业务，实现最佳的货币化率才是该考虑的重点。

早些年，淘宝直播重点打造李佳琦和薇娅两位超级主播，为的是在商家端普及直播带货，招商的同时吸引产业链上的其他玩家入局，但随着直播带货热度不断提高，超级主播的阶段性使命已经完成。

薇娅和李佳琦

行业需要走向下一步，而大家的共同指向是：去中心化。

从平台纷纷加码明星带货的动作来看，其去中心化进程的思路是：凭借明星影响力，加速直播带货在B端和C端的渗透，做大直播盘子，进而优化资源分配和直播生态，但这不是个简单的活。

去中心化意味着原先的头部主播的地位将被模糊，由于头部主播拥有可观的粉丝粘性和议价权，平台如何平衡好利益纠葛，十分考验其运营能力。要实现平稳过渡，做大流量盘子是让新老玩家都“有肉吃”的最佳路径。

一家在抖音直播有多次合作经验的品牌告诉「深响」，在抖音做直播的问题是流量忽高忽低，在她看来，平台是有意为之，因为抖音并不希望出现把其他人远远抛开的“李佳琦”。

对于直播江湖当前的头部力量来说，在去中心化浪潮中如何迎接冲击是首要问题，但换个角度看，变化之中也不乏机遇。

以明星带货为例，明星并非专业销售人员，经纪公司也缺乏直播MCN机构在电商领域的积累，合作是实现优势互补的有效路径，目前联手的例子已经不少，比如兰渡文化和魔筷科技共同创立了魔碟传媒，前者擅长综艺营销，后者则是网红电商综合服务平台；明星主播林依轮的签约MCN机构，正是薇娅背后的谦寻文化等。

从普及直播，到抢流量做大生态，直播带货的重要性越来越高，“铁打的平台，流水的主播”是平台们正在努力的方向。历史的进程不可阻挡，是对抗还是顺应新浪潮，“李佳琦”们已经迎来大考。