拼多多正在成为淘宝流量上游

来源 | 传播体操（ID：chuanboticao）

作者 | 郑卓然

对于我这种老人家来说，理解拼多多还是有点困难的，但业内达成一定共识的是，拼多多在阿里京东两大巨头间崛起，少不了对微信社交流量的利用，因此我在问拼多多的核心竞争力是什么时，有部分人认为，核心竞争力就是自由进出微信流量生态。当然，现在可能不止是这点了。

淘系自然进入不了微信生态薅流量，只能用淘口令、淘宝客之类的低效方式与微信玩游击战；而占有微信九宫格的京东本质上是个零售公司，并没有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞电商。

淘系无法高效利用微信、京东忽视微信玩法，这给了拼多多机会。

现在大家都知道，黄峥团队早期就是做游戏出身，团队做游戏已经赚了不少钱，作为段永平的高徒，事业基本上顺风顺水。而拼多多产品的用户交互思路，更像是一款游戏，比如早期的开宝箱、好友砍价，近期的多多果园什么的。

总而言之，对游戏“心流”的不断实践，让不少用户对拼多多的裂变拉新活动欲罢不能。我们的朋友“程如先生所云”提示说，拼多多其实是一个电商基础上的互联网产品。确实，与淘宝天猫京东相比，拼多多很多产品设计思路就有明显差异。

拼多多在微信裂变拉新那一套游戏化运营，受到了我们所谓的“五环外”的人群沉迷，这部分人群也是阿里京东以前所未触达到的。

不少下沉市场人群对价格的敏感度高，愿意为小额优惠而主动分享传播，其中以银发人群为典型。我们与其说拼多多带来的是“消费降级”，不如说是下沉市场的“消费升级”。（以前我们指出过，并不存在什么“消费分级”一说）

拼多多对下沉市场的快速席卷，并建立平台规模优势，这造成了好几个结果：

• 拼多多早期的拉新成本非常低，因为竞争不大有红利且社交裂变拉新效率高，用户增长速度惊人；
• 拼多多早期以白牌及生鲜水果为主，这是由于下沉市场人群的消费偏好导致的，最早拼多多也是搞水果团购的；
• 拼多多早期商家主要是被淘系电商挤压出来的中尾部商家，他们在淘系消费升级战略中难以生存；
• 相比之下，拼多多日活高，转发复购高，但客单价低，因为人群画像和游戏化运营的粘性所致；
• 拼多多模式是“货找人”而非“人找货”，主要靠社交分享激活消费，早期拼多多甚至没有搜索框，至今也没有购物车；
• 低价是主要特色，低价商品的排名通常都靠前，这也是用户消费偏好决定的；

当然，拼多多的崛起还要感谢微信生态的成熟，比如说在许多下沉市场用户中，没有装支付宝但是有装微信（支付），并且抢红包得来的钱正好没地方花出去，拼多多恰好给了用户一个花钱的途径。

但由于拼多多早期以白牌商品、生鲜产品为裂变引流商品，导致拼多多长期被认为是假冒伪劣的聚集地，甚至被时常扣上传销的帽子。网上也就有了“拼夕夕”的戏谑。

当然，阿里京东反应过来下沉市场价值时，拼多多已经成长起来了，并有着明显的规模优势。在2020年一季度，拼多多月活用户数竟已经超越了淘宝。京东推出了京喜、淘宝推出了聚划算，剑指下沉市场。

面对财大气粗的阿里竞争，拼多多是否能保持优势，行业内曾有不少分歧和讨论。我们认为，微信对淘系的流量城墙，依旧是拼多多的重要竞争优势之一。

由于拼多多总是被冠以“假冒伪劣”的称号，如同当年的淘宝一样，因此拼多多这两年的一大重心就是平台品牌高端化。

前两年拼多多还会进行各大卫视的广告投放，那首洗脑的广告歌相信大家都熟悉，而广告词一般配上“全国X亿人都在用”之类的信任状。但近一两年拼多多开始把广告费节省下来做用户补贴，也就有了现在大家喜闻乐见的“百亿补贴”。

“百亿补贴”是个简单粗暴但又非常奏效的营销方式，拼多多也宣布，百亿补贴将是一个常态。

那么有意思的地方来了：

• 由于目前电商平台的购物节实在太多，用户已经一定程度上养成日常控制消费、购物节大量购买的习惯，也就是说，用户把消费积累到购物节进行集中释放。但由于拼多多“百亿补贴”是个日常行为，而且一般来说确实是全网最低价，用户可以将日常的消费需求在拼多多上释放；
• “百亿补贴”验证了“真香定律”，城市用户开始慢慢转变对拼多多只卖“假冒伪劣”的看法，确实有不少人群在平台上进行高端消费，比如品牌3C数码、大牌美妆产品等。拼多多慢慢变得“正规”起来，知名品牌身影也越来越多；
• “百亿补贴”很多产品并非官方直接渠道，而拼多多在大牌标准品上有“去（官方）商家化”运营的性质，更侧重“人与货”的直连。比如说，用户在淘宝上买华为手机，通常会在意是不是华为官方旗舰店，官方旗舰店的排名也会靠前，但拼多多上买华为手机，你一般不用管是不是在华为官方旗舰店里买的，你只需要知道买到的是正品就行。

释放了用户日常消费、吸引了“高端”用户、去商家化运营，不仅切中了淘系的痛点，而且一定程度上摆脱了淘系对商家的严格控制（比如摆脱了商家“二选一”之类的限制），算是一次跨维打击。

由于“百亿补贴”将是长期营销活动，一定程度上形成了用户心智壁垒，这也让拼多多对于淘系极具威胁性，相信这点会是阿里最担忧的——淘宝天猫或许将成为拼多多的下游管道。

阿里非常忌讳淘系的上游流量受控，这从淘系对蘑菇街美丽说的封锁便可以看出。早期蘑菇街、美丽说成为了淘系的重大流量入口，而阿里显然不希望自身流量受制于人，必须自己控制，因此封锁了蘑菇街美丽说，搞得现在他们一直萎靡不振。对上游流量的担忧，也能解释阿里为什么要把优酷土豆大文娱板块抓在手里。

黄峥说拼多多是“COSTCO+迪士尼”，说实话我们对黄峥这个说法并没有理解得特别透彻（与其他某些观点不同，我们认为黄峥这里说的“迪士尼”，确切说应该理解为“迪士尼乐园”，并不是IP什么鬼的），总之我们暂且把它理解为“消费+娱乐”，其中涉及到供应链变革、千人千面智能算法推荐的问题，但单品爆款及用户复购率应该会是一大关键。

我们预测在最乐观的情况下，拼多多将会截获淘系的流量上游，是淘宝天猫沦为下游管道。

我们的逻辑在于，在“百亿补贴”的持续推进中，拼多多似乎正逐渐成为“正品”且“全网最低价”的代名词，用户在打开淘宝之前，很可能会先打开拼多多查看是否有对应商品以便直接购买，通过高性价比的心智认知截获“目标型”用户；而“百亿补贴”产品的不确定性，也一定程度上引发用户主动打开APP寻找折扣的惊喜感，类似于逛正品特卖场一样的体验，从而截获“闲逛型”用户。

这是“costco”用户端的部分。

另一方面，拼多多通过多多果园、多多农场、多多爱消除、拼小圈等各种游戏化玩法沉淀用户时长，甚至建立、强化社交关系链，同时增加了“逛”和“游玩”的乐趣，这在下沉市场用户中体现得更加明显。事实上，“极致性价比”、“全网最低价”这类认知并不难被对手突破（尤其是面向价格敏感性的下沉消费者），为用户建立更多的社交关系链、娱乐化内容体验是拼多多的必然发力方向。

这是“迪士尼乐园”的部分。

如果想象力再丰富一点，我们认为拼多多或许影响的不仅仅限于阿里的电商板块，也有腾讯的内容及社交板块。正如我们在以前一篇关于直播电商的付费文章中提到过，直播电商或许将引起阿里腾讯的大战，拼多多亦有全面竞争的可能性，要知道拼多多底部按钮中还有个名为“聊天”的按钮。毕竟我们也曾提到过，在人口红利消失的今天，互联网正进入混战时代。

至于聚划算对拼多多的竞争，还有待继续观察，我们初步认为，聚划算若推进对大牌正品的“百亿补贴”，则容易影响天猫流量，因此聚划算似乎补贴的反而是低线白牌产品，事实上这对拼多多影响并不显著。如何在“保护天猫”和“打拼多多”之间平衡，简单粗暴渗透下沉市场，还是遏制拼多多高端化，一系列问题对于聚划算都有不少挑战。

当然，我作为消费者还是要说一下，目前拼多多的物流体验还有待加强，为了“真香”我也就忍了。但同时我也相信，随着物流系统的搭建及完善，物流速度未来不会成为各大电商的用户体验核心差异点。