来源 | 深响

作者 | 吕玥

当电影《哪吒》票房突破50亿、《全职高手》主角叶修拿下数十个代言……创造了不俗成绩的二次元人物们已将“小众”标签撕去，二次元破圈行动早已开始。

在当下，二次元“破圈”不只是大众认知层面的“破圈”，更是指二次元内容生态的完善、二次元产业链的延伸。背靠近4亿规模人群的二次元产业不仅包含ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说），同时也拓展至虚拟偶像、部分影视化内容、同人创作、衍生周边等多个领域。

从上游内容的拓展到下游商业价值的开发，拥有年轻化消费主力军的二次元市场，呈现出显著的商业潜力。而此时，需要永葆“青春”和知名度的品牌们，对二次元营销的诉求也已经与日俱增。

来源：艾瑞数据

头部平台差异化布局

在二次元进入大众视野前，互联网平台是助推其“破圈”的关键角色。现如今，通过向上连接内容创作方，向下联动影视、游戏、线下娱乐、零售等多个行业，平台以“纽带”身份连接起了整个产业链，也形成了各自的二次元内容生态。

来源：艾瑞数据

由于入场时间和布局策略不同，各平台在二次元内容储备、用户规模等方面已存在明显差异。

仅从二次元这一领域看，B站首先以番剧、游戏等PGC内容形成了内容和IP储备优势；其次是以UGC内容与PGC内容形成联动，让UP主与用户互动，进而构建起拥有文化氛围和进入门槛的二次元社区。在垂直二次元内容生态优势基础上，当前B站正走出二次元，持续拓宽其内容生态布局。

来源：秒针《2020二次元营销洞察白皮书》

腾讯是最早进行IP衍生开发，并率先完成二次元内容生态全方位布局的头部平台。

2015年，腾讯视频启动“青春国漫剧场”战略后的第一步就是让网文与动漫联动，先后推出《斗破苍穹》、《全职高手》等多部顶级IP作品。随后腾讯还通过对外投资、合作等方式与更多外部制作方合作，推出了《秦时明月》、《一人之下》等多部国漫作品。

待拥有一定量头部作品储备后，2018年腾讯开始全产业链开发，多部作品实现了从网文、漫画、动漫到影视化作品、游戏的衍生，同时头部IP也在向外授权以获得更大开发空间。全产业链的布局，全方位渗透了极大体量的泛二次元用户。

相较之下，爱奇艺和阿里巴巴的布局则比较特殊——两者并非在内容和IP的储备层面竞争，而更多的是围绕其核心优势进行布局。

爱奇艺一方面为形成打通漫画、影视剧、网络电影、游戏、直播等内容的一整套模式而进行常规化探索布局，另一方面则更聚焦于潮流文化，如打造原创虚拟偶像厂牌，为自制内容打造衍生IP形象、设计周边商品等，从整体来看已跳出传统二次元领域向“泛二次元娱乐”方向发展。

而阿里巴巴则是充分运用了电商这一优势，直接以电商为核心搭建二次元消费场景。其生态上游的优酷为阿里巴巴提供了必不可少的动漫内容资源。

二次元营销的关键点

面对二次元的火热发展势头，平台早已进行布局，但这些平台资源如何转化为对品牌有价值的市场营销资源？作为在二次元领域积累深厚的腾讯，也正在以“加速赛跑”的姿势为今天的市场注入可持续发展的动力。

在众多平台中，腾讯的优势在于依托强大内容和IP储备所形成的二次元内容生态。

目前阅文、腾讯动漫和腾讯游戏共同形成了腾讯三大IP孵化基地，晋江文学城的头部创作者们是其强势外援。同时腾讯通过投资和合作等方式获得了近2000家国内外合作伙伴，如制作《爱、死亡与机器人》的英国公司AXIS STUDIO，制作《全职高手》、《魔道祖师》的视美影业等等。 

来源：《2020腾讯二次元营销通案》

凭借强势的IP孵化能力，目前腾讯国漫IP储备占全行业90%，截止去年7月腾讯视频的动漫IP储备达124部；截至2017年底，腾讯动漫有超五万名作者进行在线连载；截至去年11月，腾讯游戏面向中国和海外市场推出了480款产品；拥有数十个网文阅读平台的阅文，目前也已有1170万部作品储备。

丰富多元的优质内容储备，吸引了更多热爱二次元的年轻用户群体。目前腾讯视频动漫频道、腾讯动漫、阅文三个平台月活分别达1.5亿、1.2亿、2.2亿，腾讯游戏全球用户数量已超8亿。 

来源：《2020腾讯二次元营销通案》

从平台生态来看，腾讯已经围绕二次元IP，在多平台联合孵化内容，以小说、动漫、游戏、音乐等多元呈现形式，在多个场景触达用户，同时也为内容的商业变现创造机会。

来源：《2020腾讯二次元营销通案》

从商业的另一端——品牌的视角来看，完善的二次元内容生态也为品牌方带来了更多的机会和价值。

• 首先，平台拥有头部内容和IP储备，是品牌方搭载成熟二次元IP进行营销的前提。

与品牌找顶流明星代言的逻辑类似，二次元营销同样也对IP的影响力提出了高要求，例如国货品牌李宁会选择与有十多年历史的《QQ炫舞》跨界合作，新茶饮品牌meco与具备国民级知名度的《王者荣耀》合作。 

《QQ炫舞》虚拟偶像星瞳成为李宁首位潮流星推官

• 其次，相比在三次元场景直接投放、植入，二次元营销往往更具长效作用。

二次元用户追逐的是内容，更看重IP形象背后是否有完整的故事和世界观架构，是否具备鲜活生命力。从可爱多与《魔道祖师》多元化合作等案例可看出，因为有完整故事存在，品牌营销才得以实现更多形式的合作，二次元主角才能拥有生命力，进而成为商业价值与艺人明星无差异的虚拟偶像。

• 另外，二次元内容生态的形成就意味着IP具备了更强的延展性，可以实现跨次元、跨场景的联动开发，品牌则可以通过多种形式的玩法连接年轻用户，实现品牌认知及消费转化。

《魔道祖师》与可爱多的合作就是一个典型案例。在营销过程中，可爱多实现了与IP的四重共建：一是通过正片植入、定制内容、创意中插等方式实现内容共建；二是借由IP定制产品发售实现产品共建；三是以发起微博话题、让主角入驻腾讯视频粉丝社区Doki、微信中的朋友圈广告+小程序的结合实现传播共建；四是以线下漫展、快闪店等形式实现与IP的娱乐体验共建。

可爱多《魔道祖师》快闪店

同样，统一老坛与《魔道祖师》的合作也采取了多种创意营销方式，例如创意中插、产品定制、粉丝活动、线下地铁营销等等。其中有趣的是，统一老坛在推出《魔道祖师》动漫版联名款后，剧版《魔道祖师》即《陈情令》中也出现了带有联名合作款的中插广告，直接让两个次元里的主角实现了漫影跨次元对话，相当具有创意性。 

来源：《2020腾讯二次元营销通案》

可爱多和统一老坛都在二次元内容营销中打通了娱乐、社交、消费等多个场景，不仅提升了品牌知名度，有效传递品牌价值，也实现了实打实的转化效果。同时，不论是从线上营销到线下快闪店，亦或是品牌营销从动漫版穿越至真人版内容，这种跨次元、跨场景的玩法都在帮助品牌以更短路径、更快速度拓圈，并实现更高效的品牌转化。 

从跨场景到跨次元，腾讯已形成一整套二次元内容营销打法并积累了众多成功案例，无论在品牌形象构建还是直接购买转化上都有可观表现。

平台在二次元内容领域的布局都并非一朝一夕之功，更全面完善的生态对品牌主意味着更多可调动的营销资源，以及更能展现品牌个性化特质的打法。而能够跳脱出二次元、不局限于垂直平台的全链路触达能力，则是品牌与二次元IP彼此借力共创，共同突破垂直人群受众，扩大影响力的关键。 

对品牌而言，目前的关键就在于要尽快找到、形成适合自身的二次元内容营销打法，及早通过与自身契合的IP与平台合作，占据与自身相匹配的二次元标签，才能借二次元内容生态快速增长的态势实现互利共赢。