周黑鸭vs 绝味鸭脖，不同的营销策略如何影响消费定位？

一个定位中高端人群，一个定位平价消费……一个只专注甜辣口味，一个麻辣、五香、盐焗，各种味道全面开花……这种种不同，貌似是产品主张、战略选择的故意差异化。

1、技术分岔路

1.神奇2010年

2010年对于卤制品行业是一个分界点。2010年之前，购买卤制品主要通过农贸市场、小作坊、路边摊、区域连锁店。那时的卤制品保质期短，销售半径有限，只在当地自产自销，现做现销。

2010年之后，全国性卤制品连锁开始崛起。绝味和周黑鸭分别引入了不同的“包装技术”，帮助鲜制卤制品走出区域，走的更远。卤制品被包装化、品牌化、卫生化……卤制品渐渐脱离了正餐，成为了休闲娱乐也可以食用的“第四餐”。馋了、嘴巴寂寞了就可以啃两口。

2.MAP技术和全程冷链

为了将鸭脖保鲜，两者选用了不同的技术。周黑鸭选择了锁鲜盒包装，让鸭脖保鲜时间更长。绝味选择了散装包装，但引入了更快的冷链物流，实现对于连锁店的“日配到店”。

2008年绝味全面引入冷链技术，确立了基于全程冷链的第二代门店。绝味利用高效的冷链物流体系，实现小批量、高频次、多点和快速配送“散装鲜货”。

选择了不同的技术策略，周黑鸭和绝味分别走向了不同岔路。

1. 购买场景

首先，包装导致目标人群不同。不同的包装，价格不同。散装包装的绝味客单价在30元左右，锁鲜包装的周黑鸭客单价60元左右。

为了提高消费者的购买金额，绝味门店扩大了商品的可选种类。相较于周黑鸭单一的甜辣风味，绝味在鸭制品上包含招牌风味、黑鸭风味、酱鸭风味、五香风味、盐焗风味……同时豆制品、速食凉菜也很多。

2.使用场景

周黑鸭的锁鲜盒装，更加整洁、高端、携带方便，并且保质期更长（一般5-7天）。周黑鸭的使用场景偏向于购买后一段时间再食用。消费者经常在购物、赶火车、做地铁，顺便买一下。

绝味的散装包装，保质期更短，携带不方便。绝味的使用场景更加偏向即买即食。下班买，晚上用来解馋。

消费者不同的使用场景，影响了两者的开店选址策略。以2015年上海市场的取样数据为例，绝味的社区街边店占比70%。周黑鸭的门店则大部分在交通枢纽、购物中心等人流密集流动区域。

3、“包装”导致的人货场

1.货

绝味的散装包装，保质期短。公司在全国建立了20多个生产基地。每个生产基地负责配送半径300公里内的门店。具有“日配到店”的能力。而周黑鸭的锁鲜包装，保质期更长，适合更远距离的运输，全国生产基地目前只有湖北武汉、河北沧州、广东东莞3个。

绝味定价低，目标全国市场。公司从2008年开始实施“跑马圈地，饱和开店”战略。加盟模式，是帮助它快速扩张的方式。2019年，周黑鸭门店1306家，绝味门店10954家。绝味的成立时间晚于周黑鸭，但是弯道超车，门店数量是其8倍。

3.人

加盟和直营模式决定了绝味和周黑鸭不同的核心能力。周黑鸭的核心能力在于维持良好的品牌形象和高端品牌的溢价能力。不断通过直营模式打造高势能门店。

小结：包装的不同，导致了零售经营中人、货、场 3个元素的不同。

按照目前的策略估算，绝味的门店天花板大概2w+家，周黑鸭的门店天花板大概2k+家。目前开两者均已开店进程过半。而2020年的绝味和周黑鸭，策略正在逐渐趋同。绝味开始使用MAP锁鲜包装，周黑鸭开始了加盟策略和品类拓展。后面的故事如何，静待花开。