信息流竞价广告如何放量？

作为一名今日头条的用户，你打开APP，在推荐频道下滑浏览信息时，呈现在你面前的多条信息中，就会包含广告信息。当下滑过程中，一个广告位置即将要有广告展现（或者叫被广告填充）时，这次展现机会，就是一条广告请求，而每次广告请求，都会同时有N条广告创意在争抢着给你展现自己的机会。

但最终成功展现的只有1条广告创意，决定谁能展现的，就是背后的投放逻辑。我们用如下图简要概述：

匹配广告：匹配符合“今日头条”APP推荐频道中的广告尺寸的广告；

频控：每个用户一天内看到同类型的广告次数有上限；

dislike：如果你对某类广告多次点击过“不喜欢/不感兴趣”，则该类广告一定时间内不会给你展现；

预估：系统对每条符合如上几个步骤的广告，预估给你展现后，你点击广告的概率（CTR）、产生转化的概率（CVR），通过一个公式来计算每条广告的一个值（ECPM），然后从高到低排序；

文章混排：排序最高的广告，会被系统看做一条正常文章内容，如果内容质量过低，则不会被展现，该位置展现正常文章；

投放：如果没有被「文章混排」“干掉”，那么这条广告打败了多个竞争对手，成功来到你的面前。

2、运营角度

作为一名优秀的竞价广告运营，需要明白，我们服务的不是客户，而是用户。因此透彻的理解用户角度下如何看到一条广告，对于运营来说，是很有必要的。接下来，我们站在运营的角度，站在广告操盘手的角度，来看你的广告是如何投放出去的。

我们用如下图来简要概述：

这个过程，我们作为运营操盘手，能够在哪些步骤去提升你的计划的竞争成功率呢？

定向、预算，这是你可以做的账户基础设置。用户是否点“不喜欢”、是否看够了同类型广告次数，这几乎无法左右。当然，你的广告创意做的太讨人厌，肯定会有更多用户“不喜欢”。

来到预估排序阶段，这就是我们运营同学，真正要通过运营手段，来提升的关键步骤了。这里我们就需要引出关键公式：

ECPM=预估CTR*预估CVR*出价

ECPM够高，才会在竞争中排名靠前，最终获胜。通过公式不难发现，影响ECPM值的三个关键指标，就是预估点击率（CTR）、预估转化率（CVR），以及你设置的OCPM出价。

需要注意，结合前文用户角度的说明，模型是对你的广告计划，对每一次广告请求（也就是该请求的用户），做出预估，不同请求（也就是不同用户），模型预估值都是不一样的。换言之，我们要想广告计划投放量大，需要做的，是广告计划对更多人都能够有较高的预估值。

因此，我们需要 具备制定投放策略的能力。

那什么是策略？我认为是在对所投放产品充分认识、对客户的需求充分了解、对投放平台的系统和用户充分熟悉的前提下，知道什么样的投放方式和选择，能最大化满足客户需求，这个方式和选择，就是策略。

回到我们的标题，我总结了如下几个，有利于放量的投放策略。并且很多个策略，如果可以组合打法，效果事半功倍。

1、多账户

不要只局限在一两个账户去投放，建议多几个账户进行投放。

最核心的原因在于，巨量平台的流量足够大（每天百亿级请求量），每个账户是不可能去覆盖到（有机会投放到）所有的流量的；而目前效果竞价几乎全部是OCPM出价，也就是直接对转化目标进行出价，模型对于广告的ECPM预估，较大程度受账户已积累数据所影响，因此多个账户去投放，可以增大你的产品去覆盖更多目标受众的可能性，也不至于一个账户效果不好，从而让模型对于潜在目标受众的认识被局限住。

第二个原因是，多个账户可以有更多的投放玩法儿，例如每个账户测试不同的转化目标（是用“有效获客”还是“激活且付费”，亦或是“关键行为），例如每个账户投放不同的资源端，这样的好处在于，每个账户的模型更精准在同一类型事件或环境。

2、多计划

核心原因与多账户策略基本一致，“计划”是参与竞价排序的最小单元，因此每条计划的好坏，或者说是否能够培养出“爆量”计划，是关键。

在这里，想要强调一个关于多计划的错误观点：无脑上计划。目前的平台有很高效的上计划工具（多样性复制、MKT API对接、一站式宙斯等等），但大量的堆积一模一样的计划，是完全没有必要，甚至有负向作用的。

多计划的核心在于多创意，以及配合不同的定向、出价等。如果你真的对某个创意很有信心，希望用它覆盖到更多的人，那么建议结合多账户策略，去上多计划。

3、多资源测试

巨量平台的可竞价资源，主要分为站内四端（今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频），以及穿山甲联盟资源。如果不是客户有为明确的限定，或者巨量平台有限定，那么建议所有资源端都可以测试，每个资源端基本上都会有符合投放产品的目标受众，只在于多少的差异。

至于多资源端测试的方法，可以直接“优选广告位”，也可以分资源端建计划，甚至不同账户分资源端测试。

4、提高冷启动通过率

尽可能的提高账户内计划的冷启动通过率，有利于账户模型尽早的建立起对目标人群的认识，才能提高计划对目标受众的ECPM预估值。

说到冷启动，这里要普及一下，冷启动通过的定义：在冷启动阶段，积累有效转化数超过20个，该计划通过冷启动。核心是转化数，而不是转化成本，因此尽可能快的让新计划投放出去，积累转化数，是关键。至于如何提升通过率，下面会讲。

5、善用工具

还记得开篇说的吗？产品越来越智能，优化工具越来越多，运营同学的价值，体现在哪里呢？那就是善用工具，让产品和工具帮助自己达到放量的目的，万万不能因为智能化的产品工具，让你摸不到门路，认为是否能放量，是玄学，全靠“起量符”。这一点也不符合社会主义核心价值观啊。

首先介绍的就是投放管家，这是目前来说，走在产品智能化最前沿的一款工具。投放管家的前身，叫做“托管实验室”，曾经是一款需要给账户申请加白才能使用的工具，在2019年12月份，产品升级，成为一款全量产品，并且将入口集成到AD后台，方便使用。

投放管家最核心的亮点在于，你只需要简单几步操作，创建好项目（相当于AD后台的推广组）后，系统会在该项目组内，自动创建计划，并且根据项目组设定的目标成本（即出价），动态调整，每条计划是否关停、何时新建计划，都由系统自动完成。结合程序化创意功能，支持单个组多达50个视频/图片*30个标题的优选，充分发挥机器学习的威力。

理解到这里，那么使用好投放管家的几个核心要点，也就清晰了：

1）一定要多上创意（视频、图片）和标题，充分发挥程序化创意的能力。

2）尽量不要手动干预计划的启停，虽然提供了这样的功能。尽量将“项目”作为一个观察数据的整体，项目内计划的启停，是系统完成项目整体要求的方法而已。

最后，就是多关注投放管家的新功能升级，例如近期新上线的细分行业场景，穿山甲场景等。这款产品工具，在未来一定是一款重要的投放工具，每个运营同学都不可忽视。

2、自动出价

自动出价，也是一款由申请加白，到全量上线的产品工具。这款产品的使用上来说，操作简便，可以说就是一个开关的选择而已，但我依然将它放在第二个推荐位置，足可见它的放量能力。

顾名思义，自动出价是一款系统自动去进行出价的产品，虽然允许运营同学选用自动出价后，再去手动设置一个预期成本，但这与直接用手动出价，还是有本质的区别。

我们来看一下，自动出价的产品定位：一款帮助客户抢量的出价工具，能够综合考虑「成本」和「预算使用率」，通过预算控制成本。具体来说，根据计划不同阶段，有不同的出价策略。

1）冷启动阶段：激进探索，提高冷启动通过率。

2）成熟期阶段：智能下探，寻找最优成本。

翻译一下，新计划冷启动阶段，通过提高出价，让计划快速积累足够有效转化数，通过冷启动。进入成熟期阶段后，智能调整出价，去寻找最优成本。

注意，这里是最优成本，不是最低成本。什么是最优成本？就是能够花完你设置预算的最低成本。放量能力，可见一斑。但是，不要顾虑说是不是成本就一定会高，系统会根据计划的设置（行业、转化跟踪类型、预算设置等），进行一个成本预估，并不是随意出价。所以说使用自动出价的计划，成本趋势一般如下：

2）初期阶段，可适当设置一定的人群定向，圈定核心目标人群，配合高一些的预算设置，借助自动出价，快速积累转化，也不至于成本过高。当度过冷启动后，可适当放宽定向（配合使用下面介绍的智能放量工具），交由系统寻找目标人群。

3、智能放量

智能放量，是一款由申请加白，到全量上线的产品工具。其核心功能是，系统在基于已积累的转化人群特征，在保证成本前提下，逐步放宽定向设置。

注意，是放宽，不是放开。放宽的意义在于，系统不在局限于你限定的人群范围，去寻找具有同样特征和转化意向的人群，而不是直接投放给所有人。理解这个意义后，就能理解为什么推荐智能放量，去作为一款放量工具了。

至于使用方法，可以说很简单了，启用后，直接勾选可以交由系统去放宽的定向即可。

一键起量仅在计划处于冷启动阶段可使用，通过设置一个「起量预算」，系统会在6小时内花完预算，并会提供起量期间的数据展示。一个计划一生只有一次使用机会。

② 你可以理解为，一键起量是一次系统为你的潜力计划加boost的机会，且这个boost功效比手动出高价更强力。根据过往经验，建议新计划在已经积累5个左右转化后，发现跑量陷入困难时，使用一键起量，综合效果更佳。

5、程序化创意/落地页

程序化创意，相信大家都不陌生，在一条计划内，上传多个视频、图片，配合多条标题文案，从而形成成倍数量的创意组合；再通过系统根据每种组合的效果数据，智能分配展现机会，达到效果最优。