![信息流竞价广告如何放量?插图 信息流竞价广告如何放量?](https://www.chuantu.com.cn/wp-content/uploads/2020/07/16634789095f2133bf770bf5.81512903.jpeg)
也曾有人问过我:产品和系统越来越智能,优化师是不是要失业了?
我想说的是:如果你这样问,那你可能就是要失业了。
我的理解是,就目前的人工智能发展程度,远不能代替人的工作,现阶段的产品工具,更多是运营的效率工具,没有被工具淘汰的运营,只有不会用工具而被公司淘汰的运营。
1、投放逻辑
作为一名今日头条的用户,你打开APP,在推荐频道下滑浏览信息时,呈现在你面前的多条信息中,就会包含广告信息。当下滑过程中,一个广告位置即将要有广告展现(或者叫被广告填充)时,这次展现机会,就是一条广告请求,而每次广告请求,都会同时有N条广告创意在争抢着给你展现自己的机会。
但最终成功展现的只有1条广告创意,决定谁能展现的,就是背后的投放逻辑。我们用如下图简要概述:
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匹配广告:匹配符合“今日头条”APP推荐频道中的广告尺寸的广告;
频控:每个用户一天内看到同类型的广告次数有上限;
dislike:如果你对某类广告多次点击过“不喜欢/不感兴趣”,则该类广告一定时间内不会给你展现;
预估:系统对每条符合如上几个步骤的广告,预估给你展现后,你点击广告的概率(CTR)、产生转化的概率(CVR),通过一个公式来计算每条广告的一个值(ECPM),然后从高到低排序;
文章混排:排序最高的广告,会被系统看做一条正常文章内容,如果内容质量过低,则不会被展现,该位置展现正常文章;
投放:如果没有被「文章混排」“干掉”,那么这条广告打败了多个竞争对手,成功来到你的面前。
2、运营角度
作为一名优秀的竞价广告运营,需要明白,我们服务的不是客户,而是用户。因此透彻的理解用户角度下如何看到一条广告,对于运营来说,是很有必要的。接下来,我们站在运营的角度,站在广告操盘手的角度,来看你的广告是如何投放出去的。
我们用如下图来简要概述:
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这个过程,我们作为运营操盘手,能够在哪些步骤去提升你的计划的竞争成功率呢?
定向、预算,这是你可以做的账户基础设置。用户是否点“不喜欢”、是否看够了同类型广告次数,这几乎无法左右。当然,你的广告创意做的太讨人厌,肯定会有更多用户“不喜欢”。
来到预估排序阶段,这就是我们运营同学,真正要通过运营手段,来提升的关键步骤了。这里我们就需要引出关键公式:
ECPM=预估CTR*预估CVR*出价
ECPM够高,才会在竞争中排名靠前,最终获胜。通过公式不难发现,影响ECPM值的三个关键指标,就是预估点击率(CTR)、预估转化率(CVR),以及你设置的OCPM出价。
需要注意,结合前文用户角度的说明,模型是对你的广告计划,对每一次广告请求(也就是该请求的用户),做出预估,不同请求(也就是不同用户),模型预估值都是不一样的。换言之,我们要想广告计划投放量大,需要做的,是广告计划对更多人都能够有较高的预估值。
2、放量策略
因此,我们需要 具备制定投放策略的能力。
那什么是策略?我认为是在对所投放产品充分认识、对客户的需求充分了解、对投放平台的系统和用户充分熟悉的前提下,知道什么样的投放方式和选择,能最大化满足客户需求,这个方式和选择,就是策略。
回到我们的标题,我总结了如下几个,有利于放量的投放策略。并且很多个策略,如果可以组合打法,效果事半功倍。
1、多账户
不要只局限在一两个账户去投放,建议多几个账户进行投放。
最核心的原因在于,巨量平台的流量足够大(每天百亿级请求量),每个账户是不可能去覆盖到(有机会投放到)所有的流量的;而目前效果竞价几乎全部是OCPM出价,也就是直接对转化目标进行出价,模型对于广告的ECPM预估,较大程度受账户已积累数据所影响,因此多个账户去投放,可以增大你的产品去覆盖更多目标受众的可能性,也不至于一个账户效果不好,从而让模型对于潜在目标受众的认识被局限住。
第二个原因是,多个账户可以有更多的投放玩法儿,例如每个账户测试不同的转化目标(是用“有效获客”还是“激活且付费”,亦或是“关键行为),例如每个账户投放不同的资源端,这样的好处在于,每个账户的模型更精准在同一类型事件或环境。
2、多计划
核心原因与多账户策略基本一致,“计划”是参与竞价排序的最小单元,因此每条计划的好坏,或者说是否能够培养出“爆量”计划,是关键。
在这里,想要强调一个关于多计划的错误观点:无脑上计划。目前的平台有很高效的上计划工具(多样性复制、MKT API对接、一站式宙斯等等),但大量的堆积一模一样的计划,是完全没有必要,甚至有负向作用的。
多计划的核心在于多创意,以及配合不同的定向、出价等。如果你真的对某个创意很有信心,希望用它覆盖到更多的人,那么建议结合多账户策略,去上多计划。
3、多资源测试
巨量平台的可竞价资源,主要分为站内四端(今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频),以及穿山甲联盟资源。如果不是客户有为明确的限定,或者巨量平台有限定,那么建议所有资源端都可以测试,每个资源端基本上都会有符合投放产品的目标受众,只在于多少的差异。
至于多资源端测试的方法,可以直接“优选广告位”,也可以分资源端建计划,甚至不同账户分资源端测试。
4、提高冷启动通过率
尽可能的提高账户内计划的冷启动通过率,有利于账户模型尽早的建立起对目标人群的认识,才能提高计划对目标受众的ECPM预估值。
说到冷启动,这里要普及一下,冷启动通过的定义:在冷启动阶段,积累有效转化数超过20个,该计划通过冷启动。核心是转化数,而不是转化成本,因此尽可能快的让新计划投放出去,积累转化数,是关键。至于如何提升通过率,下面会讲。
5、善用工具
还记得开篇说的吗?产品越来越智能,优化工具越来越多,运营同学的价值,体现在哪里呢?那就是善用工具,让产品和工具帮助自己达到放量的目的,万万不能因为智能化的产品工具,让你摸不到门路,认为是否能放量,是玄学,全靠“起量符”。这一点也不符合社会主义核心价值观啊。
3、工具使用指南
首先介绍的就是投放管家,这是目前来说,走在产品智能化最前沿的一款工具。投放管家的前身,叫做“托管实验室”,曾经是一款需要给账户申请加白才能使用的工具,在2019年12月份,产品升级,成为一款全量产品,并且将入口集成到AD后台,方便使用。
投放管家最核心的亮点在于,你只需要简单几步操作,创建好项目(相当于AD后台的推广组)后,系统会在该项目组内,自动创建计划,并且根据项目组设定的目标成本(即出价),动态调整,每条计划是否关停、何时新建计划,都由系统自动完成。结合程序化创意功能,支持单个组多达50个视频/图片*30个标题的优选,充分发挥机器学习的威力。
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理解到这里,那么使用好投放管家的几个核心要点,也就清晰了:
1)一定要多上创意(视频、图片)和标题,充分发挥程序化创意的能力。
2)尽量不要手动干预计划的启停,虽然提供了这样的功能。尽量将“项目”作为一个观察数据的整体,项目内计划的启停,是系统完成项目整体要求的方法而已。
最后,就是多关注投放管家的新功能升级,例如近期新上线的细分行业场景,穿山甲场景等。这款产品工具,在未来一定是一款重要的投放工具,每个运营同学都不可忽视。
2、自动出价
自动出价,也是一款由申请加白,到全量上线的产品工具。这款产品的使用上来说,操作简便,可以说就是一个开关的选择而已,但我依然将它放在第二个推荐位置,足可见它的放量能力。
顾名思义,自动出价是一款系统自动去进行出价的产品,虽然允许运营同学选用自动出价后,再去手动设置一个预期成本,但这与直接用手动出价,还是有本质的区别。
我们来看一下,自动出价的产品定位:一款帮助客户抢量的出价工具,能够综合考虑「成本」和「预算使用率」,通过预算控制成本。具体来说,根据计划不同阶段,有不同的出价策略。
1)冷启动阶段:激进探索,提高冷启动通过率。
2)成熟期阶段:智能下探,寻找最优成本。
翻译一下,新计划冷启动阶段,通过提高出价,让计划快速积累足够有效转化数,通过冷启动。进入成熟期阶段后,智能调整出价,去寻找最优成本。
注意,这里是最优成本,不是最低成本。什么是最优成本?就是能够花完你设置预算的最低成本。放量能力,可见一斑。但是,不要顾虑说是不是成本就一定会高,系统会根据计划的设置(行业、转化跟踪类型、预算设置等),进行一个成本预估,并不是随意出价。所以说使用自动出价的计划,成本趋势一般如下:
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2)初期阶段,可适当设置一定的人群定向,圈定核心目标人群,配合高一些的预算设置,借助自动出价,快速积累转化,也不至于成本过高。当度过冷启动后,可适当放宽定向(配合使用下面介绍的智能放量工具),交由系统寻找目标人群。
3、智能放量
智能放量,是一款由申请加白,到全量上线的产品工具。其核心功能是,系统在基于已积累的转化人群特征,在保证成本前提下,逐步放宽定向设置。
注意,是放宽,不是放开。放宽的意义在于,系统不在局限于你限定的人群范围,去寻找具有同样特征和转化意向的人群,而不是直接投放给所有人。理解这个意义后,就能理解为什么推荐智能放量,去作为一款放量工具了。
至于使用方法,可以说很简单了,启用后,直接勾选可以交由系统去放宽的定向即可。
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一键起量仅在计划处于冷启动阶段可使用,通过设置一个「起量预算」,系统会在6小时内花完预算,并会提供起量期间的数据展示。一个计划一生只有一次使用机会。
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② 你可以理解为,一键起量是一次系统为你的潜力计划加boost的机会,且这个boost功效比手动出高价更强力。根据过往经验,建议新计划在已经积累5个左右转化后,发现跑量陷入困难时,使用一键起量,综合效果更佳。
5、程序化创意/落地页
程序化创意,相信大家都不陌生,在一条计划内,上传多个视频、图片,配合多条标题文案,从而形成成倍数量的创意组合;再通过系统根据每种组合的效果数据,智能分配展现机会,达到效果最优。
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作者: 艾奇SEM
来源:艾奇SEM (CMOcollege)