消费升级趋势下，投资策略如何布局？

疫情加速了行业整体线上化率，生鲜、食品、家居和教育等领域新增大量线上用户，本地生活O2O支撑未来生活服务行业成长空间

疫情期间，C端数据的累积与后端供应链各环节的累积，如何促使运营更精准、高效？新零售如何抛开商业模式由价差向生态多元变现演进？流量红利淡薄的情况下如何圈定私域流量？如何挖掘新零售的细分市场？线上化催生的供应链整合和投资？“直播带货”是不是电商行业未来的发展大方向？在消费升级的长期趋势浪潮中，大消费行业有何投资策略？

2020年8月6日，由《融资中国》杂志主办，融中集团、融中母基金研究院、融中资本协办的“融资中国2020大消费行业投资峰会”在北京四季酒店隆重举行。在本届峰会【电商新零售专场】论坛上，光源资本董事总经理李昊、十荟团联合创始人陈郢、渶策资本创始合伙人胡斌、光速中国助理合伙人史明、远镜创投合伙人赵翔、物美联合资本合伙人周真真等嘉宾就“决胜数字化，电商行业的机遇重塑”为主题进行了深度探讨。

以下为“融资中国2020大消费行业投资峰会”中，【电商新零售专场】论坛实录，由融资中国整理：

李昊：大家好，我是李昊，今天非常有幸邀请到在座的嘉宾，我们今天围绕决胜数字化、电商行业的机遇重塑等问题进行讨论，请大家先作自我介绍。

陈郢：大家好，我是十荟团的联合创始人陈郢。十荟团成立于2018年，是一家社区团购企业，主要通过招募社区的团长来进行购物，目前我们的业务已经拓展到全国上百个城市，为社区消费者提供物美价廉的商品，这个模式渗透到乡镇和农村，给其消费者提供非常好的生鲜商品，这是我们的商业模式，很高兴今天跟大家交流。

胡斌：大家好，我是胡斌，来自渶策资本。我们是去年新成立的一家风险投资基金，联合创始人均在VC领域工作了十年以上，我们投资的主要是A、B、C轮的企业，关注的方向包括消费、互联网领域，希望有机会跟大家合作。

史明：大家好，我是光速中国的史明，光速是老牌子了，在中国管理着5支美元基金和1支人民币基金，投资范围从天使轮一直到B轮、B+轮都有覆盖，分两个大概的方向，一个是偏2C，我们投资过大众点评和拼多多，另外一个方向是偏硬的投资。我2011年加入VC，现在也在做基金运营中私域流量的运营工作，很高兴今天跟大家进行交流。

赵翔：大家好，我是来自于远镜创投的赵翔，远镜是2013年成立的，专注于消费领域的基金，现在管理了三只人民币基金，我们投资了很多年轻人喜欢的衣食住行、吃喝玩乐的项目，我们也希望有一天能够让大家看到生活中越来越多的出现我们投资企业的影子，谢谢大家。

周真真：大家好，我是来自于物美联合资本的周真真。我们是去年刚成立的新团队，依托于物美集团，跟零售商超有互动，是旗下的产业投资品牌，目前关注的方向是消费零售科技，核心是围绕着物美集团线下商超上下游、供应链做布局；围绕着多点，我们也关注零售科技的企业。简单介绍下物美集团，物美集团有将近25年的历史，现在有超过1800家门店、11个大的物流中心，5个生鲜食品加工中心，目前收入也已经过千亿了，算是中国规模最大和发展最早的零售科技集团，关联企业为多点，多点现在发展比较迅速，在生鲜、电商处于头部位置，用户过亿，服务商超也超过13000家，我们在未来依托于这两个方向去做布局。

社区团购是万亿级的市场

李昊：第一个问题，从陈总开始。今年以来，疫情对我们生活和工作影响不用多说。据观察，尽管线下的消费受到比较大的影响，线上很多行业却享受到了行业的红利。在这一背景下，十荟团近期宣布了新的融资，能否结合自身经验跟我们分享一下您这边观察到的最大的行业机会和变化是什么，从十荟团的角度来看如何抓住当前的机遇？

陈郢：我是扑在一线的创业者，面对疫情的时候，真的没有太多想说这是机会还是红利，我们只是解决一个个接踵而来的问题。疫情对于每个企业家来说都是蛮沉重的事情，对于个人、企业都需要承受和解决很多问题。

在疫情期间我们自己更多的是想着去帮助老百姓做一些事。一方面，复工复产各方面遇到挑战，疫情期间，大众更多依赖电商的形式购物。其实，电商形式购买生鲜商品不是那么方便，所以我们社区团购的形式在一段时间之内成为大家购物的选择。

疫情期间，不管你是什么样的购物方式，电商也好，每日优鲜，30分钟达，20分钟达的模式，还是外卖，基本模式都是快递员把商品送到小区门口，要求用户都养成去门口自提的习惯，这培养了用户去门口自提的习惯，为社区团购提供了用户基础。

机会方面，我认为大家对于性价比的重视程度比之前更高了，不光是因为疫情，也是全世界经济环境走入趋缓的阶段，更多的用户尤其是对于日常消费更注重性价比，这也是我们社区团购主打的点，提高零售或者是生鲜的效率，以更低的价格提供给消费者，这是我们看到的变化，我就讲这些。

李昊：社区拼团经历了三年的变化，从2017年底陆陆续续有一些小公司在做，2018年，成了“千团大战”的局面，后来生存下来的公司大家都在打内功，积累自己的能力，到今年，我们看到整个行业有很大的变化，不管是几家头部公司拿到了融资，其次是像美团、步步高，他们都在开始尝试做新的业务。物美，多点都在做，这一两年的时间，产业投资人快速入场，什么样的底层变化给社区拼团或者是新零售的公司带来什么样的新机遇？

陈郢：我认为，产业资本或者风险资本快速入场依然是缓慢而艰难的。这个行业2015年就开始了，2015年、2016年、2017年这三年里，这个行业发展蛮不错的，只是没有资本关注，在过去2018年、2019年、2020年发生的事更多是资本市场看懂了这个事情或者是认准了这个行业，而不是这个行业本身有什么变化。

我们围绕自己的愿景和路径扎实的往前走，我在三四年前就说这个行业是万亿级的行业，最开始大家是不信的，经过了过去这几年的发展我们也取得了一些成果以后，越来越多的同行包括美团、滴滴这些企业，大家都看到了社区团购确实是在做主流场景，主流场景确实在满足大家一日三餐的需求，满足主流场景的主流渠道，我们有些消费者，尤其是在下沉市场的消费者，日常消费70%、甚至80%的消费购物都是在我们这儿发生的，这样确实是万亿的行业，这个需要资本一两年、甚至两三年的时间看懂它。当理解了这个点，当然大家会砸钱，对于产业来说、公司来说，不管你是做电商、零售、O2O的企业都是不能忽视的市场，对于资本来说空间是巨大的，资本还是有自己的节奏，它不快，是逐步的感觉自己的节奏发现有价值的东西，同时跟企业家、创业者发生比较好的共振。

李昊：下一个问题问一下胡总，胡总见证过不少商业模式的更迭迭代，在过去几年，纯粹意义上平台型电商的创新已经变的非常少了，更多的创业者和企业试图把互联网的能力、线上的能力叠加到原有的供应链，包括有一些零售端的企业投入做中台这边的数据化，试图在商业模式上以及服务能力提升，不知道胡总有没有这样的感觉，您认为这个行业的方向在哪个地方？

胡斌：我们是偏做线上多一点的VC，线下的不多。谈谈我的理解，消费就是人货场，人是买东西的，货是被买东西的，场是在哪儿被买，电商只是改变了一件事，就是改变了卖东西的场景，人还是人，货还是货。诞生了这么多的上市公司，从一个大逻辑来说关注人货场的任何一端或者是两端，十荟团就是其中的一种，从人的组织方式到货的售卖方式，这一点和电商是不同的，肯定会诞生出新的消费场景和消费习惯。

疫情期间我们有两个投资，一个在线教育的公司，这家公司是做线上SaaS在线教育的，因为疫情，在线赛道都是获益赛道。在线会议是一个赛道，好像在线会议更大的获益者还是大的巨头，是很多人都在做的。教育不太一样，看中国几千亿的K12市场，新东方和好未来的市值分别为200多亿美金和400多亿美金的市值，加起来不到市场的10%，整个在线教育的在线化不到10%，教培机构在各个城市都在赚钱。疫情过后，孩子们是回教室上课还是在线上上课，这个需要你提前做出比较大的判断，这个习惯一定会被彻底的改变，疫情结束之后不是摘了口罩回到以前，而是很多事情被彻底改变了，教育OMO时代是真正的到来，教培机构线上线下结合来做，这是一个案例。

另外一个案例我们投了线下消费的案例，KK生活馆，它是做购物商场的大型集合店，还有一个业务是做调色师，做美妆的集合店，算是性价比比较高的中端定位的集合店，我们看到疫情来了之后，反倒对线下的影响是巨大的，很多商场的店都关门了，这个时候有些公司由于运营效率的提升，更容易拿到更多更好的线下物业，原来拿不到，现在有更优质的物业出来了，价钱比以前更低了，对好的公司反而是更好的机会。挑战和机遇总是伴随着出现的，像这家公司，他详细的逻辑不展开了，有一点让我印象深刻，选品逻辑的中台全部都是用数字说话的，选品师也有战略委员会，也有几个老板大家投票做选择，在一个货架上，一个类别不会超过三个大的SKU，每两周会做一次淘汰，淘汰完全是数据化去做的，同样SKU摆两排还是三排，都是用数据完成的，对店长、店员的依赖都降到了最低，这个创始人不是做线下出身的，是做技术出身的一个人，我们觉得这个公司蛮有意思，所谓数字化对于新零售带来的变化，他的业态相对传统的集合店，卖生活的用品，洽洽这个东西体现出来中台把这个东西给放大了，产生了很好的效果，谢谢。

私域流量运营的核心能力：识别客户和产品IP化

李昊：接下来把问题交给光速中国的史总，我们观察到市场上很多的公司，最早有一段时间大家很迷恋私域，大家后来不讲了，最近大家又花了很多精力重新琢磨私域流量对于不同的商业模式价值在哪些地方，线上流量成本的高起有非常直接的关系，我们也想请教一下史总，您能分享一下目前从您观察的企业方面如何做私域流量的管理和创新的？

史明：很高兴有机会跟大家讨论相关的问题，光速这一年投了一些跟私域流量有关的关系，分为两类，一类是这个公司有能力做私域流量的事情。还有一类投了一类公司偏2B的，帮助本身有品牌的公司建立拥有私域流量的能力。

私域流量运营这个事情从流程并没有太多的改变，第一步找到公有的池子不断的拉新，拉新的成本会越来越高，看谁运营的效率更高一些。第二个大家非常重视首单的转化，让我们所有的用户认知到商品、价格是值的。第三个我们要做的不断裂变，不断的复购，这里边出现了新的改变的地方，机会给每一位创业者都有的，现在有很多的工具，这些工具可以帮助我们做什么样的事，第一点可以实现快速的从线下往线上拉人。第二个实现了跨平台拉人，帮助我们企业做好内部私域流量再去营销的工具，去年特别火的时候，专门帮助我们微信做直播，之前没有直播，在微信里面自己做直播，总体而言这些工具给我们每个人都可以通用的，运营的效率和私域方式得到提升。最早的时候我们拉新的时候，在一个大的池子，后来承载着流量越来越多，个人微信、企业微信、公众号、微信群，抖音、快手不断的建立自己私域流量运营的能力，机会是发生了变化，之前提到的这两点都是给所有创业者的。

纵观下来，为什么有的企业做的好，有的企业没有做的好，归根结底在我们复盘的时候，私域流量运营的是什么，我们运营的是人，最终如何能够跟人产生更好的链接，跟人更好的做服务，以及更好的识别人才，哪些才是你真正的客户、用户，疫情给大家带来新的流量获取的机会，客单价会有一些相关的提升，这个过程中对社区团购这个行业是利好的，首单几乎达到盈利，后来我们看未来到底是什么样的，是不是真的是你的用户，比如，看一个教育公司要抽三百至五百个去问，未来疫情过去之后是否还会用在线教育的公司，我们会问的很深入的问题，但并不是每一家教育公司都能得到用户非常正向的反馈，可以给大家分享一组数据，台上有五位嘉宾，卫计委发了一个数据，在青少年包括儿童在内，我们近视率是相当高的，有55%，在0-6岁小孩近视率不到15%，上了初中之后去年数据72%，上了高中81%全都是近视，这个话反馈到家长，家长说我只有给他几个小时看网，对人的感知是最重要的。除了对人的感知，第二点很重要的产品，你购买的产品才是真正运营好私域流量的核心竞争力，产品在我看来，产品要具备IP化，我们的理解，之所以想用你的产品，想跟你的产品发生联系并且愿意让你的IP在我身上体现，比如我是米粉，我穿着乔丹的鞋，这都是IP化的表现，哪些企业能够更好的建立IP化，李总比较熟悉的项目，时尚博主于小哥（音），他的内容运营能力以及产品相当具备IP化的，他是很好的公司。还有一类，我们投了2B的公司，疫情期间酒店行业受影响很重，我的朋友专门给五星级做SaaS营销和私域流量营销管理的工具，这个公司提供的价值很简单，在中国大部分的酒店用户量都是来自于OTA，在我看来是不对的概念，像万豪他们自己是有IP的，我们投的公司对没有IP能力的去帮助他们有IP，建立IP，做好所谓的私域流量运营，还是离不开两点，第一点你对人和流量真正的识别能力。第二点产品IP打造能力，我还发现一个特点，这些年做私域流量运营好的公司里面的人，跟我十年之前看的互联网增长的那波人是两波人，可能接触了不同的渠道和理念。之前有一个嘉诚的投资人做了营销的社区，所谓做私域流量运营的高手都是大家不太认识和不太理解的新人，人也在发生一些变化，大概就是这样。

李昊：我们感觉下来，在私域流量下面做电商做人货场的重新匹配，只是这个场变成私域而已，像您刚才讲的更多的是推动需求，我对流量的运营非常高效，形成比较好的盈利模型，他是一个拉动模型，通过很强的内容生产和消费引导去找到你需求的同时，我告诉你一个曾经没有的解决方案带动商品供应链去做人货场的匹配。我们自己看下来，后者相对前者，他们的速度相对不一定特别快，无疑建立的很大的壁垒，在回看私域流量公司的时候，有一些公司起的快，落的也很快，不知道您有没有相同的看法或者是观点可不可以再多分享一点？

史明：这个话题衍生到用户本身，于小哥（音）他能够做的好，不同的用户对于不同产品的需求理解是不一样的，对于创业者最重要的是懂人和懂用户，我们很多时候会看到私域流量导过来以后，突然间有一个爬坡，一单之后就变成死群或者是算是沉寂下来，最终货币产品和用户的定位没有更精准的匹配，对人和产品的感知还是更关键的地方。

数字化提升了消费行业的效率

李昊：下一个问题给到远镜创投的赵总，远镜创投一直专注于早期投资，目前在座所有嘉宾最早接触到最早创业者的投资人，相信大家都感受到今年整个消费领域的火热，很多消费行业的公司，不管是在融资速度和估值都非常不错，赵总是否可以跟在座和台下的朋友分享一下远镜是如何看待中国消费品这一波浪潮的，以及这些品牌成长非常快，这些品牌未来会面临什么样的问题和挑战？

赵翔：我们是从2013年开始做消费行业投资的基金，但直到去年才真正开始进军消费品基金，从2013年至2019年，我们会把消费行业划分为两套链，一条从产品到渠道到消费者，我们叫它为消费主链，另外一个给所有过程中提供流量，性能，功能，我们把它叫做消费支撑链，前面六年我们大部分的投资多发生在消费支撑链，我们投资了一些流量企业，投资了电商基础设施，数据类的服务，有可能随着大消费成长得到一个结构性的机会，之前我们有相当长的时间并不是那么在意消费品行业的，可能在我们的工作过程中发现了有意思的现象。

我们这个基金最早是有一定零售基础的，在基金成立之前创始人家里是做大超市的，大超市完成并购以后开始成立的这支基金，在这个过程中我们对于消费市场的研究离不开田野调查，我们团队都是女孩，他们每个月都有一个任务，去商场里逛街，从早到晚的逛，告诉我们有多少人，化妆的人多了还是少了，牵狗的人是多了还是少了，商品哪些上了，哪些变少了等。

经过六年不断的数据积累，第一个针对年轻消费者而言，我们想说所谓的进口崇拜不再那么重要了，我是80年代出身的，如果我家里的电视是进口的就觉得好好，国产就可能会坏，我工作以后感觉，对年轻的消费者一代，进口货就没有那么在意，第一个看到的观点，趋势进口崇拜不复存在。第二个事情，中国文化基础逐渐呈现，这个中国文化是更底层的东西，已经到了有一个特别神奇的东西凉白开，这个东西听起来蛮奇怪的，烧开水跟过滤水是一样的，凉白开是我们中国文化的东西，我跟艾格，吃饱了的创始人复盘，凡是符合食令，特产，都是非常热销，原来这里面能够找到一些消费者心里的原因。

我们看到大量科技的因素，我们看到大量消费品处在性能冗余，花最少的钱买手机并不影响我们吃鸡，打王者荣耀，在这样的基础之上，我们大家才可以脱离性价比。另外一个看到了物流、流量、电商的进展，使得所有品牌开始阶段的初始投资，这条曲线不再需要巨量的投资，而是可以缓缓的拿下，我们在这两个外里两个内里的因素，找到一个不错的时机，这个过程中我们也找到了希望我们讨论或者是继续向前的点，一个是所谓的消费平权，另外一个是消费体验，消费平权，我希望所有人消费体验不以收入、地域、阶级，一个好的美妆产品卖在城市白领的包包里这是开始，如果能用同样的价格出现在五千公里的山里，这才是终局，整个平权过程对于中国的生产、物流都提高了很高的要求。恰好现在恰逢其时，刚才提到了直播，李总提到直播的时候，我心里想，直播对于我们来说一点都不陌生，那时候是游戏直播，游戏直播的博主也会带一点键盘、辣条，现在和以前的区别就是消费过程中很多体验性因素被前置了，以前是你可以在店试吃或者是在门口看到别人吃，现在不用了，这个过程是简化了这个流程，降低了摩擦，好的产品对我们而言，我唯一会关注的就是成本结构，究竟有没有足够多的空间，能够允许它去走足够多的通路，信息通路、渠道通路触及到消费者是不是依然有空间，够不够去立这个人设、IP，有没有承载足够多的信息摩擦。消费还是相对比较传统的行业，零售更是传统行业，传统行业需要精打细算，需要精细运营，精细运营，成本结构，前置体验，消费平权，这就是我们现在基本的对于消费品行业投资的观点。

李昊：说到效率和供应链，在座的像物美的周总应该非常有发言权了，在数字化愈发加深的今天，物美作为近三十年的企业，在现在保持不错的增长，确实值得敬佩，不管是连锁、线下所有零售企业之间的竞争以及非常明显从单一的价格，性价比的竞争转化为更多维度的竞争，比如安全性、颜值、消费者的体感和感知，多点竞争的状态，物美一直顺着时代的变化做自己的破局创新，2015年成立了多点，为了更好的服务消费者，目前物美以及做物美生态投资布局我们如何感知行业变化以及数字化程度的提升，对于整个行业的影响？

周真真：胡总的观点我很认可，数字化对零售的改变很大，人货场，您刚才提到的多点，我们叫做修旧城，物美这么多年线下的商超，精细化运营的经验，我的理解是线上化，数字化，通过多点的系统，来为2B2C的人货场服务，在C端我们怎么做客户的服务和用户的数字化，用户的数字化，多点现在通过数字化给用户做画像、标签，比如线下超市一进来就是人脸识别，通过识别客户年龄、性别等都可以通过人脸识别做出精准的分析，进来买了东西，在哪一个货架前面停了多久，这些核心数据是通过数字抓到的。

对于这样的变化来说，这个我们可以关注的很多，怎么样提升对于用户在无感的情况下抓到更多的数据，到了线下数字化，2019年有一个数据，物美整个会员数字70%已经会员电子化了。另外员工的管理， 我们修旧城怎么助力B端，B端就是产生的商超，多点不仅为物美服务，还有像沃尔玛，都在用多点的系统，管理、人效就会很大，从人的角度来说，C端、B端都是很大的转变，产品端在C端的感受，用户的体验，我的产品会更好，更新，更有创新的产品，现在很多零售生鲜，不卖隔夜菜，隔夜肉，后台有一套算法，计算怎么把今天的货都卖掉，这是很精细的算法来支撑的，对于商品来说，经历的时间越短，到达用户的手里越新鲜，体验越好，在C端体验更好。

在商超这端，在传统的商超进店有很多的SKU，上新品，去旧品，还是要有后台的数据做支撑，我们旗舰店一个卖场两万至三万个SKU，现在精简一万个SKU，可能这个产品消费者很长一段时间没有买就去掉了，根据数字分析来说话。对于品牌方，生产方，供应商端，也有很好的数据支撑，什么样的人买了，什么年龄段，未来做什么调整，这个对产品方也是通过数据来说话的，在货端，改变的也比较大，在场端，用户的体验是好的，我的SKU少了，我的陈列也更好了，包括电子价签，智能购物车，一天投币一块钱，现在都用多点一扫也不用付钱，效率还有用户的体验会更好，对多点来说也是一个获客渠道。在卖场体验上是更好的，布局会更好一点，这样在场内是用户的体验更好。对于商超来说，我们叫仓库的管理，现在是前店后仓，提高了使用的效率，通过电子价签，也能统一，库存的数量全都是数据显示，库和店都是统一的，在库存管理，这样提升一个周转效率，物美为什么现在的周转率在商超里面排名靠前的，通过数字化，物美一直说数字化要追求线上线下一体化，我个人理解这就是大的线上线下一体化，通过人货场，B端，C端，做一个融合，谢谢。

 直播带货不会昙花一现

李昊：谢谢周总，介绍的非常详细，最后有一个问题给到大家，刚才赵总提到了直播，我们看数据，观察的数据是从去年，直播带货已经很久了，从流量爆发大家快速感知这个事情是去年6、7月份开始，市场有很多的声音，有人认为直播带货是昙花一现，有人认为直播带货是未来非常主流的做到前置体验的媒介，除了赵总，还有陈总，胡总本身对直播有什么样的看法？

陈郢：直播这个事肯定不会昙花一现，肯定是长期的事，我们觉得这个事也是有自己的前世今生，之前电视购物在下沉市场是非常好的购物形式，电视频道也不是特别好的流量入口，这样的形式也是有很强的生命力，利润也很好，销售额也很大，年轻人也在看直播，现场感增强，本身也是随着科技技术提升，时间地点也不再受很多的限制，不管是抖音快手淘宝都能看到，是一个很好的形式。

还有一点，站在交易的角度来说，提升交易转化率除了商品本身的品质，价格，体验，更关键的是两个点，一个是内容，还有一个是关系，我们看直播也是在消费内容和消费关系，哪怕不够，也是大家日常会花碎片的时间去的，内容大家要花越来越多的时间在里面，二者一加持，就让本身的购物形式变的离大家非常近，所有人都会参与，还有一个在过去这几年时间里面，尤其是随着社交电商的发展，整体交易决策变的更加随便化和去中心化，直播这个形式暗合了好几个大的趋势，都是不可逆转的，一个是内容和关系的趋势。另外一个趋势，通过去中心化的逻辑，让团长成为营销的节点，有了直播以后，营销能力也是在加强的，虽然我们的能量不如淘宝、快手那么多，通过直播的形式实现了更好的转化，大家也自得其乐，一定会逐步成为在交易环节，在零售里面重要的组成部分，会扩大本身在线流量本身的范围，也会提升交换的转化率。而所有的这些东西，跟社交，包括您说的商品品牌平权都是一脉相承的事情，现在是不是处于资本的风口也好，是需要给予那么多的关注或者是长期来说会进入更加稳健的发展，这个是值得大家讨论的。

胡斌：我说一个关于品类的细分，有很多标品类的消费品，做直播电商更多是广告的意义，不管卖多少，赚多少，还是品牌，VC我更关注非标品类，我们投了两个公司都是干这个的，一个一开始干这个的，另外一个顺带干这个的，做玉石的，做直播电商非常有意义，除了有冲动消费可以持续做下去，每件商品不同。另外一个做二手奢侈品的，也是可以持续做的生意，不知道这里有多少创业者，并不是所有的品类都适合这么干，如果是标品，做广告的目的去做是没问题的，商业形态就是想直播电商一直做下去，非标品，更多的SKU是更合适的。

李昊：我们今天的论坛就到这里，谢谢大家。