秋天里的第一杯奶茶，为什么能刷屏？

这几天，“秋天里的第一杯奶茶”这个梗，莫名其妙就火了，朋友圈、微博全都被刷屏。到底是什么梗？为什么就刷屏了呢？从运营角度，这个热点还能玩出什么新花样？本文作者借用疯传的STEPPS法则，对此展开了分析解读，与大家分享。

昨天“秋天的第一杯奶茶”这个梗莫名刷屏朋友圈，顶替了1818黄金眼报道的素人小张，成为热搜焦点。

为什么这个梗能够刷屏，背后肯定也有产品运营人可以学习借鉴的传播套路！

01 这个梗是啥意思？

首先，我们先说明一下这个刷屏案例是什么梗。

据说这个梗最早来自抖音，大概就是，一位小姐姐的男朋友给她转账了52块钱，让她可以在变冷的秋天里，买暖暖的奶茶暖下胃，接着，她把聊天截图晒出来，“屠杀”了一众单身狗……

于是，就引发全网网友跟风。

有对象的，会给对象发个52块钱转账备注“秋天的第一杯奶茶”：

没对象的会给自己的姐妹发：

但，人类的本质，是贪婪……

后面奶茶就演变成：

还有：

还有这个：

……

现在，这个话题还在不断地发酵中，今天朋友圈还依旧有人在晒他的秋天第一杯奶茶。但大概的来龙去脉就是这样了，其实就是一群“杀千刀”的有对象的人，找个借口秀恩爱罢了……

好了，接下来进入正题，讲一下大伙儿对这个话题刷屏背后的一些观察。

02 为什么会刷屏？

营销界有一本经典著作《疯传》，由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成，书中对产品或者思想的流行起来的原因总结为：像病毒一样疯传的原则——“STEPPS”六大法则。

也就是：

1. 社交货币（Social Currency）
2. 诱因（Triggers)
3. 情绪（Emotion)
4. 公共性（Public）
5. 实用价值（Practical Value)
6. 故事（Stories）

这次的“秋天第一杯奶茶”刷屏事件，正好满足了其中三个刷屏法则。

1. 社交货币（Social Currency）

社交货币法则，是指：人们会更加愿意传播那些可以帮他收获别人的注意、赞赏、敬佩的内容。

这些传播的内容可以帮助传播者彰显自己的个人价值、正面形象，提高社会地位和个人的成就感。

人们之所以乐此不疲地在各种社交软件上晒自己收到的”秋天第一杯奶茶“的转账截图，其中就有这个原因在。

在如今线上社交占绝大部分社交场景的情况下，社交媒体秀恩爱、秀友情、秀亲情，对于大多数人来说，是反映自身人际关系和幸福程度，收获社交场上成就感的绝佳方式。

2. 情绪（Emotion）

人始终是一种情感动物，在情感的驱使下，人具备极强的行动力。

（1）从接受“秋天第一杯奶茶”转账的人角度

会有一种被宠爱，被照顾，被惦念的感受，这是正向的情绪，也是足够触发接收者传播这个信息的情绪。

（2）从转账的人的角度

行为经济学有个概念叫“心理账户”，由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

你买东西给自己使用时，用的是“日常生活开支”这个心理账户来做权衡决策；而你买给爱人时，用的是“情感维系开支”这个心理账户。同样金额的商品，用不同的心理账户来做决策，会有显著的差异。

所以，拿52块钱给自己买奶茶你肯定会觉得贵，会有“什么奶茶需要这么贵”的质疑。但给爱人给亲人给好朋友，由于有情感上的寄托作用，你就不会觉得这是不值得的。（当然，这是指那些心甘情愿自己转账给对象对亲人的人哈~）

3. 公共性（Public）

这一点可以理解为：可以激发社会认同感和从众心理的事件，会具备刷屏的潜质。

像我们所知道的刷屏事件，绝大多数都是靠着吃瓜群众“人云亦云”，以及后续一些UGC的再创作，才能保持持续的发酵和病毒式扩散。

而一般低门槛、大众化、参与度高的活动，才更能激发吃瓜群众的从众传播。

首先，“秋天第一杯奶茶”这个话题的参与，是基本没有门槛的。奶茶本就是一款大众饮品，特别是年轻人对于奶茶的热爱本就不浅，与奶茶相关的话题，几乎所有人都会觉得“与我有关”。

其次，这个话题也可以带出很多衍生话题，有对象的人可以比较秀恩爱，没对象的人可以自嘲或者抱怨。

无论是什么人，都能从这个话题中找到自己的参与感。

人们在社交媒体上发动态是为了什么，大多数事件不就是博取一些存在感、参与感吗？这个话题，只是刚好给了你一个理由发朋友圈而已。

03 奶茶品牌如何蹭这个热点？

可能有人会说，奶茶品牌还需要蹭热点吗？当天就已经爆满了好吗？但营销这种事情，肯定是效果越大越好啊。

“秋天的第一杯奶茶”这个梗在短短一天内，就完成了刷屏。这种热点事件，作为奶茶品牌，一定要蹭得够快，不然很快就会被秋天的第一股秋风吹凉。

而如何在短周期内，成功蹭到热点并曝光产品，这就极其考验产品运营能力。

由于是蹭热点，基于速度要快，姿势要帅的原则，内容和营销方式会有许多限制，因此越是简单反而越有爆发力。

1. 从奶茶品牌的定位出发

首先，奶茶品牌的定位不同，活动方式肯定也是大不相同。以下，我们从主打精致风和主打性价比的这两类奶茶品牌分析。

（1）主打精致风的奶茶品牌

既然大部分人发的都是52元红包，而品牌主打的也是精致风，消费人群必然是具备一定消费力的，那么奶茶品牌可以考虑直接推出一款秋日限定奶茶，价值52元。

但具备一定的消费力，品牌也不能把消费者看作韭菜，一顿猛割。必须要让消费者认为，这52元花得值啊，让他们心甘情愿地购买，才是正确的营销方式。

如何让消费者心甘情愿地购买，我们可以从以下几个方面入手：

1）原料

• 加入豪华版配料：比如推出集合了所有配料的产品，并且其中的某种配料，“贵”、“特别”、“稀有”三个特点，起码得占一个。
• 奶茶原料也是同理：从“贵”、“特别”、“稀有”三个特点中下功夫，比如加入应季或名贵的水果或茶叶。

2）大小

超大包装、异形包装是不错的选择，还记得当初的5升奶茶桶吗？没错，就按着这个套路走。

3）包装

推出特别的包装袋搭配销售，可重复利用的设计款、联名款包装袋都是可以参考的选择。

比如：2018年底，奈雪的茶就推出了一款镭射袋，风靡网络。

4）赠品

• 赠送抵用券、折扣券，比如未来一年四季的新品折扣券。
• 赠送鲜花、小卡片，或者品牌售卖的其他商品，如蛋糕、点心、饼干等等。

（2）主打性价比的奶茶品牌

而对主打性价比的奶茶品牌而言，价值52元的奶茶就不合适了，但依旧可以围绕着价格的梗，顺势给新品奶茶做一次营销，文案可以是：

“秋天的第一杯奶茶——XX新品，5.2元也能喝到，仅限今天！”

2. 从活动的目标用户出发

其次，奶茶品牌也可以从活动参与的不同目标用户出发，以下为面向大众、情侣、单身人士的三个角度：

（1）大众版

做一次奶茶众筹的活动，每个人都可以通过众筹的方式，喝到“秋天的第一杯奶茶”。

比如：做一个页面，让用户写下为什么想喝、有什么寄语，由用户主动分享，其他用户参与众筹。众筹成功后，晒图到社交平台，可以领取奶茶。

一方面不会把请客压力直接抛给特定的某个人，也可以体现该用户的人气。另一方面也让更多的人参与到这个活动中来，提高奶茶品牌曝光度。

同时，品牌商可以给一定的补贴，当作营销成本，给用户做起步资金。这样更容易引导用户去参与活动，到社交圈宣传，以达到最终目的。

（2）针对情侣

“秋天里第一杯奶茶”这个主题，毫无疑问，最大的目标用户是情侣。那么以下方案可以作为参考~

主题：恋爱

选品：热饮系列、花茶系列、桃子类饮品等带有浪漫、温暖氛围的选品

文案：

• 入秋微凉，用一杯温暖的奶茶，为你和你心爱的TA，开启新的浪漫
• 爱你的人送你第一杯奶茶，我们送你第二杯温暖

活动方式：

• 第二杯5.2元
• 52元奶茶次卡
• 520元优惠储值卡
• ……

（3）针对单身人士

虽然最大的目标用户是情侣，但也要考虑一下单身人士（如：小派）的感受吧！当众人把关注点放在了情侣身上，那么从单身人士着手，说不定能另辟蹊径！

那么，奶茶品牌可以做一次配对活动。

活动文案：“52 元买一送一，你喝TA也喝~

活动形式：男性支付 52 元，可以得到一杯奶茶和一张配对贴纸，贴纸上可以留下自己的联系方式或寄语。

• 将带有自己联系方式的贴纸留在柜台，由商家随机送给想要免费领取奶茶的单身女性
• 将贴有写着寄语贴纸的奶茶，随外卖一起寄给心仪的女性，表达情意。

04 结语

这些刷屏事件虽然看起来简单，但背后都有许多值得我们去研究、探讨的事情。或许也能从中得到一些可以帮助到产品运营工作的一些idea~

参考文献：

乔纳·伯杰《疯传》

作者：小派

微信：sraaa1997

微信公众号：运营派精选