逐渐复苏的旅游业，下半年该怎么做营销？

经历了上半年的心酸后，下半年旅游的复苏，将要怎么做营销？旅游这个行业的动态，可以折射着很多关于消费的信号和洞察。本文是笔者对于一整个旅游行业的复盘与观察，感兴趣的朋友可以阅读。

相信很多人此刻心里只有一句话：无心工作，一心只想给祖国母亲庆生。

一年一度的黄金周，一向都是行业里套路玩得最深的时候。本想扒扒今年有哪些新玩法，脑海里突然闪过了上半年旅游业的辛酸。

因为疫情影响，今年旅游业就像是在渡劫，中小旅行社接连倒下、全球23家航空公司倒闭，这也逼得旅游从业者纷纷转型“花式自救”。

有一些导游开始玩起了直播带货，在网上通过“云讲解”介绍景点顺便卖卖特产；还有一些导游转行开启了微商模式，销售国内和境外旅游目的地的土特产……

一个转行微商导游的朋友圈

大平台的日子也不容易，为了促活拉新做增长，牟足了劲想出各种对策， 如飞猪推出了66元飞全国，不限航司、航线、出行时间，东航、春秋等航空公司首次发布了“随心飞”、“畅飞卡”等等。

各大平台的促活方案

中国企业的花式自救和求生能力是很强的，在大家共同的努力下，今年旅游业的情况也开始有节奏的回暖了，这个十一黄金周就是一个好的开始。

数据来源| TalkingData报告：《旅游业“U”形走势已现，下半年复苏可期》

经历了上半年的心酸后，我也有一个新的好奇，下半年旅游的复苏，将要怎么做营销？其实我一直很想做个旅游行业的复盘，因为这个行业折射着很多关于消费的信号和洞察。那么就借着这个机会，先和大家分享几个我最近的观察：

1、今年境外游行不通了，大家都押宝在本地游上。

2、给用户优惠，不只是给便宜，而是创造场景。

3、下半年的重点是通过线上，精细化运营消费者的生活。

01 各显神通的自救招数下，核心都是对本地生活的挖掘

今年因为疫情不能出国，所以大家都把方向集中在了国内。

例如上面提到的各大航空公司的自救策略，以低价机票+抽选目的地或支持不限次往返的形式，可以实现国内全航线航班的畅游。同时，也在一定程度上激发了不少年轻人的旅行需求和热情，促使那些有潜在需求但意向不明确的人群做出决策，也覆盖到一些较为冷门的航线和旅游目的地。

消费者购买随心飞后，开启了各种旅行模式

据TalkingData的旅游业报告显示，不仅国内的出行及旅游需求逐步攀升回暖，在旅游目的地选择上，也出现了很有意思的现象，排名靠前的几个城市，基本上本地特色都很浓厚，例如彩云之南的云南排名第一；今年因疫情及离岛免税购物新政影响，成为度假和购物圣地的海南排名第二；巴蜀风情的四川排名第三；上海、重庆、北京等一线城市，则排名在八位以外。

数据来源| TalkingData报告：《旅游业“U”形走势已现，下半年复苏可期》

在这一观察的基础上，我看到今年十一黄金周期间，各大平台策略的主旋律也是对本地生活的深度挖掘。例如飞猪就和聚划算合作，瞄准下沉市场，用电商流量来带动旅游产品的销售。马蜂窝最近也发布了报告《“后疫情时代”攻略：发现中国新秘境》指出，一些曾被忽略、被埋没的中国小众新景区景点将会在今年“十一黄金周”强势突围，个性化、深度体验性强、本地生活性强的目的地会更受欢迎。

我的老东家支付宝，今年也把焦点放在了海南和澳门两大城市，并对城市特点展开布局。例如在海南，支付宝联合中国中免打造“离岛免税年终盛典”，结合消费者免税购物的习惯，打造行前、中、后全链路的免税购物体验。在海南免税店可以享受用支付宝购物的优惠，在行程结束后有离岛行程信息，还可以通过平台的相应路口补购。

总得来说，在我看来在今年特殊的大背景下，相较于以往一个策略通吃的节奏，今年各个平台的策略都根据本地生活更加定制化了。

02 给消费者性价比，本质上是给更便捷的消费场景

纵观旅游业在疫情下的自救策略，还是一个核心关键词，直接给用户优惠，这同样也是屡试不爽的流量打法。这是一个让人不用动脑子就创造需求的过程，攻占“寂寞”场景。另一方面也能够帮助平台催促消费者更快的做出消费决策，站在用户角度是一种“省时间”的逻辑。

比如上面提到的今年飞猪和聚划算的合作，就是把旅行产品、门票放到电商货架上，把旅行需求包裹在了日常购物需求的糖纸下，通过场景的构建，缩短了用户的决策链路。通常人们对一个旅游产品的决策周期是很长，包括前期的了解、中期的安利种草目的地，后期还有攻略制作和时间安排等、再加上各种不确定性的左右，很容易让人产生犹豫的情绪。

而电商场景中，则会转换成另一种思路——“这个地方（商品），看起来不错，我先定（买）了，反正也便宜，要是不去（不喜欢），我还可以退货。”

在性价比的包裹下，真正促使人行动的痒点是“场景”变了。

支付宝今年也是同样的逻辑，旅行从买买买的购物游早已经升级为体验优先的休闲游，“换个地方去生活”而不是“换个地方去打卡”。

例如十一期间，支付宝联合澳门万户商铺一起发放澳门消费券，同时在澳门标志性景区大三巴，与百余家商户打造“蓝色一条街”。

作为特别行政区，澳门的历史与文化有着它的独特性，消费习惯也与内地不同，对于内地游客来说有一种新奇和陌生，借助这样的场景布局，支付宝带去的除了消费券的优惠、无接触支付的安全便利，也在向消费者传递虽然在陌生城市，但是还有熟人的熟悉与亲切感。

都说今年的十一黄金周很有可能是史上性价比最高的黄金周，但是扒开这层”羊毛“，真正促使消费者行动的，还是那些被疫情所压抑的日常需求场景，尚且没有被满足，而现在借着十一，各大平台正在对此发力，填补场景的空缺。

03 线下的旅行，正在通过线上，精细化运营消费者的生活

以往每年十一黄金周，大家都在用打折促销的流量玩法来吸引消费者关注，确实也能获得引爆的效果，但流量来的快，去的也快。上半年的疫情已经给了我们惨痛的教训。

在经历了上半年的辛酸史之后，复苏中的旅游业，比起之前的营销节奏更沉稳了。随着消费者习惯的改变，他们正在通过线上，有节奏地精细化运营消费者的生活，通过造场景来创造需求，让消费者更清楚自己想要什么。

马蜂窝大数据显示，85.09%的Z世代旅行者热衷于在网络上分享自己的旅行内容。以往的旅程中，你可能只会去同一个目的地一次，但现在在真正出发之前，你可能已经早就去过那个目的地好几次了，甚至于比当地人还要懂怎么游玩、领券、购物。

另一方面，随着旅游业的复苏和增长，也带动着另一些产业的发展。例如，此前也有一些地方品牌，借着旅游的红利做了一波增长和话题，如到长沙玩必须要去喝的茶颜悦色，必须要尝尝的文和友，在比如，从早先年从广州逐步扩散的喜茶，现在已经成了饮料行业的头部。

总之，复苏的旅游业，正在开启新征程。

最后，祝大家十一玩得开心，国庆快乐~

作者：Mammon

来源：微信公众号：“刀姐doris（ID：doriskerundong）”