2024品牌综艺营销的确定性与想象力

过去我在广告公司，帮很多品牌制定年度媒介策略，主要套路就是“综艺大剧+硬广资源（数字及传统）+细分垂直媒体专案”，有了这个主线再去匹配推广活动、大促、达人投放等，最终形成一个完整的年度方案。

在方案中，综艺大剧的价值是作为品牌的年度性话题事件，做大曝光、大流量，属于花大钱办大事；硬广资源用于强力输出品牌主张，提升品牌形象，及重点市场曝光补强；细分垂媒做专案用于抓取细分场景、细分人群。

在这整个媒介投放策略中，综艺往往是品牌年案的重头戏，综艺作为优质内容载体，不仅是品牌获取大流量，提升知名度，打造品牌公共议题的关键，品牌方对其还有着塑形象、强价值以及产品输出、达成销售的期待。

但近两年来，随着综艺增长后劲不足，传统综艺宣发模式出现疲态，再加上品牌主预算收缩，对于综艺赞助的投入也愈发谨慎。在这新的一年里，品牌主该如何利用好综艺，最大化发掘其营销价值呢？

一、寻找综艺的确定性流量

对于综艺营销，品牌主最为关注的无疑是综艺节目能给自己带来多大流量。

如今，为获得更大的流量效果，一方面，品牌主营销预算正在进一步向头部和收视更有保障的综N代倾斜。据艺恩的数据显示，2023年，综N代合作品牌数量达到426个，占比高达60.9%；另一方面，在预算收缩的情况下，品牌主对综艺内露出提出了更多要求，2023年综艺赞助品牌曝光的总时长达到735万秒，同比上升14.2%。

这些数据，很典型地反映了品牌主的心态，那就是追逐更具确定性的流量。但我们今天遇到的最大挑战是，这是一个碎片化的时代。

消费者时间碎片化，流量也随之碎片化，娱乐消费持续向短视频平台迁移。《2023抖音综艺宣发白皮书》（以下简称“白皮书”）数据显示，有96%的综艺用户会高频到访短视频APP，且80%的用户在观看综艺节目后还会在短视频平台参与互动，而目前抖音每日娱乐内容播放量高达百亿，每日消费>20分钟的深度娱乐用户人数过亿，这些娱乐用户对感兴趣的内容充满表达欲和创造力，主动成为了综艺内容宣发的参与者，配合积极的二创热情，让热门内容能够在短时间内实现破圈层传播的效果。

在这种情况下，综艺节目的宣传方式与途径也随之发生转变，抖音成为了综艺宣发的核心阵地和新的流量入口。

有鉴于此，如今各大综艺节目纷纷开启长短一体、短直双开的宣发模式。在节目正片内容以外，一方面加大短视频发布力度，打造高频、高热话题，并且借助官号、主创、达人构成多元内容生态，不同账号发布不同方向内容，强势吸引用户关注；另一方面通过直播，拓展IP价值，提升用户粘性。

2023年10月开播的《花儿与少年·丝路季》，一开播即话题不断，受到广泛关注。其成功密码除了选题得当、真实记录以外，很重要一点就是节目组在播出正片外，还将各种花絮、素材剪辑释放，并在节目中及时回应观众在社交平台的热门讨论话题，丰富了用户内容体验，节目曝光度和话题性也随之提升。

综艺宣发的阵地已经发生变化，那么作为综艺赞助商的品牌主，也应该随之调整自己的营销策略。品牌主赞助综艺节目，不能只关心在节目本身有多少植入和露出，更应该在节目宣发的过程中做好借势，更加重视抖音的综艺宣发阵地价值。

像23年大火的劳作纪实综艺《种地吧》，其火爆就是得益于对短视频的精耕细作，用50期正片与24期加更长内容+每日打卡直播+VLOG短综+创意视频+挑战赛的丰富内容，获得了超预期的流量效应。

作为该节目的独家冠名赞助商元气森林，也跟着解锁了多种综艺营销玩法，诸如嘉宾代言、节目中工厂探班、音乐会直播等。而且，元气森林还将广告策划权交给节目嘉宾，由其带领种地小队创作的元气时刻系列创意短片，在抖音上被用户们疯狂转载，并且突破了元气森林过去的广告风格，让品牌形象以更加立体化的方式得到传播。

所以说，综艺冠名赞助不再局限于产品植入、逐字口播，而是要更加重视短视频内容的创作。品牌开展综艺营销的主阵地不再只是节目本身，更是节目以外的社交平台。

而且，借助抖音不仅能扩大综艺自身的流量曝光，品牌主也能进一步沉淀流量到自己的阵地。在抖音的生态下，品牌方要强化自己的阵地经营能力，真正把抖音给综艺带来的加成流量落到自己的口袋里，沉淀到自己的蓝V账号和店铺中。

比如蒙牛特仑苏在赞助综艺节目《向往的生活7》后，通过品牌植入、主创合作、衍生视频及话题等多种内容形式，不仅实现了多维度曝光，而且依托抖音的直播、电商等渠道，还有效实现了用户的导流和转化，节目播出期间，特仑苏抖音官方旗舰店涨粉5.8%，有效地帮助品牌打通了全链路，在未来更好地进行长线品牌经营、用户经营，并实现转化增量。

二、品牌主今天该如何做好综艺营销？

1月8日，抖音面向综艺行业从业者推出了《2023抖音综艺宣发白皮书》，通过综艺趋势、爆款案例分析，结合平台生态优势，总结出了一套综艺宣发方法论。但其价值并不只体现在宣发上，同时也启发了我对于品牌方如何做好综艺营销的思考。

具体来说，我认为品牌主可以借助抖音平台，从内容亮点、传播链路、账号矩阵三个维度，全方位发力综艺营销，让综艺赞助费用花到实处，花到妙处。

1. 多元植入，发掘内容高光点

前面提到，这是一个碎片化追综的时代。作为观众，大家可以想想，当我们看了一档娱乐节目，在跟朋友进行谈论、分享时，我们会跟朋友事无巨细地讲这个节目讲了一个什么样的故事、从头到尾发生了什么吗？其实不会。

我们跟朋友分享、安利的，往往都是节目中的某个非常精彩、高光的片段，是其中的某个细节、某个画面、某句台词。观众们正是会被这些片段打动，然后才会进行评论、分享、转发。

特别是到了抖音生态下，综艺节目会被像庖丁解牛一般，拆解出更多样、更细腻、更生动的内容闪光点。一个高光内容会被不断的拆解、延伸、放大，让1个瞬间，有机会扩展到100个热门内容，从而爆发出更大的流量和热度。

像2022年断层领先的综艺节目《乘风破浪3》，王心凌一声爱你炸出了全网老粉，快速登上抖音热榜，随后王心凌发起的#王心凌爱你合拍挑战 ，更是激发了全民合唱热情。《乘风破浪3》由此做到抖音综艺热搜数量第一，热门内容曝光超140亿。

在这样的生态和氛围下，其实品牌主开展综艺营销真正要做的是什么呢？

不是单纯加大口播频次，不是增加硬广曝光位，不是尴尬的游戏露出，而是要在综艺的制作环节将品牌更紧密、更原生地植入到综艺的高光内容中去。借助高光内容在抖音的爆发，有效提升伴随曝光。

我在讲内容营销时，经常讲一个观点：内容营销需要“体系化构建，单点来引爆”。只要一个点立住了，那么品牌对整个综艺的赞助就成功了。这件事对于品牌主，包括对于艺人和节目制作方来说虽然难，但它却是一个长期有效的课题。

因而品牌主需要从多个不同的方向去拆解综艺，包括节目中的各种小细节，正片花絮，嘉宾日常和角色人设，节目背后所映射的社会文化心理，包括更具体的歌曲向、舞蹈向、台词向、舞台向、情绪向等内容点，都可以从中找到植入、传播的高光点，引爆品牌综艺营销。

比如《中国说唱巅峰对决2022》中，作为独家冠名赞助商的伊利优酸乳在节目中除了标准的品牌露出外，还打造了Rap口播、说唱现场等贴合节目特色的内容亮点。顶级Rapper如万妮达Vinida、TizzyT或在优酸乳展区秀上一段Rap口播，或为优酸乳即兴创作说唱歌词。这些闪光内容放到抖音平台下，取得了非常好的传播效果，被观众惊呼“优酸乳赢麻了”。

抖音充分释放了综艺的流量潜能，也给品牌主综艺营销提供了更大的平台。

2. 由点及面，打造传播全链路

看完上面的内容，可能有朋友会觉得品牌综艺营销过于散乱、无章，但其实不然。在综艺营销中，品牌主能做的不仅是找到节目的内容高光点，而且是能形成一条完整的传播链路。

今天的抖音综艺宣发，会依循“摄制-预热-热播-长尾”的流程和宣发节奏。品牌主要做的就是跟随这个宣发的全过程，全程追踪伴随，在每个阶段找到恰当的内容和亮点，深度介入和配合，不落下每一个环节，不错过每一个能增加曝光的机会。

综艺节目的摄制阶段，综艺官号会开始不断通过路透短视频放钩子，主创人员会配合官号锁定核心粉，达人号也会配合官号追踪路透，不断炒热节目关注度。那么，这时品牌主可以做的就是把自身的赞助变成路透的一部分，跟着节目热度去拉升关注度，掌握营销的主动权。

比如《种地吧》，最开始外界以为会是一档“糊综”，甚至连商务都要靠节目粉丝去拉，结果后续真的拉来了绿源电动车。所以，绿源一赞助《种地吧》就喜提两个热搜#粉丝真给种地吧拉来了赞助 和#顺应综艺粉丝心愿加入赞助 ，帮助品牌率先收获一波好感，而品牌#绿源液冷电动车 话题随着热门视频的持续发酵，截至目前更是已经收获了超7亿次播放。

到了预热阶段。综艺官号会靠花式预营业、福利发放去抓住观众注意力，主创们也会下场团建，为节目引流，配合达人将节目推上流量巅峰。这时品牌方要做的也是深度参与这种花式营业，通过多元植入深度绑定综艺IP，占位“追综伴侣”的用户认知。

像绿源就自然融入了《种地吧》中主创去市场买东西、去鱼塘抓虾、去菜市场卖农产品等各种需要骑行的场景，既真实又有生活气息。而且绿源官号也在不断放出产品与种地小队同框画面、打工路透照、打工周报等，持续追更节目，吸引节目观众。

最后长尾阶段，综艺节目方不仅会探索多元变现方式，还会通过主创重聚、渲染难舍别离的情绪气氛，去延长节目的热度周期。这时品牌主要做的也同样如此，只要在授权合作期内，都可以利用好长尾余热，保障营销的长期效力，盘活人群资产。

可以看到，绿源在节目收官前又邀请了种地小队成员参与自家新产品Moda系列的直播发售，带领其参观绿源工厂，了解液冷电动车生产流程，既展示了产品品质，而且又引出了#种地吧第二季是要进厂了吗 的粉丝猜想，连节目第二季的预热都准备好了。

此外，绿源还发起了“抓小绿”活动，让观众在节目中捕捉绿源的露出画面；打造了“种地吧整活大赛”，吸引粉丝自发二次创作，收获了更多爆款内容和脑洞创意。

绿源的做法，就是在告诉我们，综艺营销的主战场不只是节目本身的冠名植入，更是借助节目资源，在抖音宣发和传播中获得更大的舞台、更长期的增长。绿源电动车与节目IP宣发链路的紧密协同，创造了一次节目和品牌同时爆火出圈的双赢案例。

3. 全阵容账号生态赋能，建立传播矩阵

在内容的点和传播的链路以外，品牌主在综艺营销中还要考虑如何去结合节目方的全阵容账号矩阵。

上一部分其实已经提到，抖音综艺宣发中有节目官抖账号，有主创账号，还有众多的达人账号和娱乐垂直号。它们在宣发中各自承担的角色是不同的，比如官号的定位是构建丰富、多元的物料内容集合，用不断更新的独家稀缺内容吸引观众；主创号则配合营业，主打陪伴和回应，丰满人设。而周边达人账号，则用来积极整活、配合合拍，扩散节目影响力。

站在品牌方的立场，围绕这个账号矩阵，品牌官号要与节目的不同账号打好配合，做好连接。比如品牌官号发布的节目内容要与综艺官号内容形成差异和互补，然后品牌主还要通过达人号将节目中的品牌内容、产品植入扩散出去。

上面这部分是说内容创作，而在社交互动上，品牌方还要积极与主创进行交互，借助主创个人IP的影响力，拉近与观众之间的距离，建立情感联系。

比如在《爸爸当家2》中，作为首席合作伙伴的奥利奥，在自己的品牌官号一共发布了10条节目相关内容，卡段放大节目中的品牌植入内容，与节目官号内容形成互补。

同时，在整个节目播出期间，《爸爸当家2》中的4组家庭一共发布抖音823条，涨粉828万。在节目中倍受观众喜爱的萌娃马立奥，一条吃奥利奥的视频点赞量高达32万，不仅呈现了奥利奥“扭舔泡”的经典吃法，还成功推广了奥利奥熊猫限定产品。

同时，还有很多达人、垂类账号发布与奥利奥相关的节目精彩内容，成功推广了云朵蛋糕这一奥利奥力推的新产品。

三、打开综艺营销的想象力

当然，除了最主要的流量价值以外，综艺营销对于品牌来说还有更多可挖掘的价值，而这些价值都可以在抖音平台实现落地。对于品牌主来说，关键是要打开综艺营销的想象力。

1. 激活品牌形象与诉求传播的形象价值

品牌冠名赞助综艺，往往是将综艺作为品牌年度营销传播的大事件使用，去承担最主要的品牌营销任务，比如品牌升级、品牌形象激活，全新品牌形象的落地和亮相等等。

像趣多多赞助《令人心动的offer》。趣多多在抖音上打造了《有趣多多的职场新闻》内容专题，借助综艺IP强化品牌对职场白领人群的传播，既传递了职场放松解压神器的产品价值，又塑造了生动有趣的品牌形象。

2. 助力品牌落地用户生活的场景价值

今天，综艺节目的素材越来越广泛和丰富，反映了社会生活百态。一个综艺就是一个社会生活的浓缩。对品牌来说，综艺节目中包括的众多生活场景，可以让自己与场景形成强绑定。

比如在《种地吧》中，银鹭打造了非常丰富多样的展示场景：早餐场景下，让嘉宾开始一天的劳作前先吃好吃饱；在工作场景中，银鹭化身抗饿必备神器；在下午茶场景中，银鹭好粥道是合适的甜品。丰富的场景帮助品牌扩大了在消费者生活中的曝光机会，激活了用户需求。

再如节目中的另一赞助商元气森林，也在其中植入了日常补水、聚餐聚会、放松悦己等众多场景，并且演绎了多种喝法，节目中还有一期探厂内容，给观众呈现了无菌灌装生产线及产品生产的全过程。

当品牌融入了具体场景，在抖音进行推广时，就可以有针对性地选择相应垂类的达人进行合作，突出品牌在该场景下解决消费者痛点、满足消费者需求的价值。

3. 实施新品亮相及推广的营销价值

除了品牌层面的曝光和形象、场景展示以外，综艺IP还可以帮助品牌承担更多营销任务。特别是新品的亮相和推广。

过去企业为推广新品，往往会花费重金打造产品发布会，策划实施品牌传播战役，进行产品大曝光等。但现在品牌主可以直接让综艺节目承担起产品发布的职责，在节目中进行宣发推广。

像黑狮啤酒，它借助《一起露营吧》这一综艺渗透进了年轻人社交场景之中，节目帮助这个尚不知名的品牌成功亮相。借助综艺IP的赞助，黑狮啤酒还在抖音打造了话题#带上黑狮去露营，话题播放量破亿，增加了黑狮在露营场景下被消费者认知和选择的机率。

对于品牌营销来说，综艺IP具备提高曝光度、提升品牌力、展示产品并落地到销售推广的重要价值。而有了以抖音为代表的短视频平台加持后，品牌主能从综艺宣发中获得的，不仅是更确定的流量，还有更丰富、更完整的推广体系，以及更有想象力的营销增长空间。

作者：空手

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